La obsolescencia de la doctrina marcaria

Los abogados que nos dedicamos a la obtención y defensa de registros marcarios en Colombia estamos muy familiarizados con dos nombres: Jorge Otamendi y Pedro Breuer Moreno. Hemos leído sus citas en interpretaciones prejudiciales del Tribunal de Justicia y en las resoluciones y sentencias de la SIC, los hemos citado en nuestras oposiciones, recursos, demandas y demás memoriales, incluso tenemos sus libros en la biblioteca. Levante la mano el que no.

Nombro a estos autores por ilustrar mi punto, consciente de que no son los únicos, aunque tal vez sí los más representativos de la doctrina marcaria aplicada en la CAN y en Colombia. Las primeras ediciones de la obra de Otamendi y Breuer Moreno son significativamente mayores que mi diploma de abogada y, aunque han sido actualizadas a lo largo de los años, reiteran criterios del cotejo marcario que se han aplicado sin reservas en las decisiones administrativas, prejudiciales y judiciales que estudié a finales de los 90s cuando era un pichón de abogada, así como en las decisiones de dichas naturalezas que he promovido como apoderada de parte, durante mis veinte años de ejercicio del derecho en esta área de práctica: el consumidor medio, la comparación sucesiva, la impresión de conjunto, la prevalencia de las semejanzas sobre las diferencias, etc.

¿Cuántos cambios no han ocurrido en las últimas décadas que inciden en el derecho de marcas? Surgió Internet y con él, la comercialización de los productos y servicios se extendió a medios virtuales, se crearon y popularizaron las redes sociales y a través suyo el comercio electrónico ha alcanzado niveles insospechados de relevancia en materia de comercialización y publicidad, la globalización y el acceso masivo a internet provocaron la ruptura de las fronteras del tráfico de bienes y servicios. ¿Por qué seguimos aplicando doctrina sexagenaria para explicar estas nuevas realidades? Sin ser una experta en psicología del consumidor, puedo afirmar que los consumidores del 2026 no consumen ni se fidelizan a las marcas como lo hacían los consumidores del siglo XX. Citando al famoso meme, no tengo pruebas, pero tampoco tengo dudas.

Así pues, todos estamos en mora: abogados y autoridades, las administrativas y las judiciales. Estamos en mora de generar doctrina, darla a conocer, debatirla en diferentes foros, adoptarla en las decisiones de otorgamiento de derechos y también en la verificación de las infracciones, con criterios que estén vigentes y resulten aplicables en la segunda década del siglo XXI. No olvidemos que el derecho, en esencia, regula la realidad: no es ciencia ficción, no tiene que inventarse nada, sus insumos están al alcance de la mano en el día a día de las relaciones humanas. Esto mismo tiene que aplicar a sus fuentes y entre ellas, a la doctrina.

Diferentes disciplinas pueden aportar a esta causa específica: la psicología, el mercadeo y la antropología, por nombrar apenas algunas. Hoy en día abundan técnicas y metodologías para entender la mente del consumidor en los entornos físicos y virtuales, para saber cómo consumen, qué llama su atención, cómo comparan, qué los confunde, cómo eligen una marca sobre otra. A la velocidad a la que cambiamos como sociedad global, esta tarea que ya es urgente, debería retomarse con alguna periodicidad, porque el desarrollo de nuevas tecnologías siempre va a incidir en el relacionamiento de los consumidores con las marcas. ¡Pongámonos manos a la obra!