El eslogan, telegrama auditivo con código literario (cuarta parte)

El mayor éxito de un eslogan consiste en que las personas lo recuerden, lo repitan y que además “entren en acción”. Continuamos con la cuarta y última parte del tema.

¿Qué propuestas debe tener un buen eslogan?
Un eslogan efectivo debe exponer los beneficios más relevantes de la marca y destacar sus diferencias con otras. El eslogan debe además cumplir con las siguientes propuestas:

1.) Lograr que el cliente sienta deseo.

2.) Debe ser creíble, simple y conciso.

3.) Apropiado para el producto y para el consumidor.

4.) Ingenioso, pero no traído de los cabellos.

5.) Difícil de olvidar. Para conseguirlo son fundamentales los recursos de estilo de los que se sirve el lenguaje publicitario: metáforas, personificaciones, onomatopeyas, reiteraciones, hipérboles, y otros que se denominan figuras retóricas.

En conclusión, lo que interesa es la “puesta en escena” del mensaje publicitario, no solo con las palabras o las frases sino también con la actuación de los modelos, los gestos, las referencias al mundo de las sensaciones, etc. 

“Tu país te necesita”: ¿se puede considerar un eslogan?
Al comienzo de la Primera Guerra Mundial, 1914, muchos gobiernos hicieron carteles para invitar a los jóvenes a enrolarse para defender su país. El diseño del ilustrador de carteles Alfred Leete que muestra a Lord Kitchener, el ministro de Guerra británico, que con su dedo índice derecho en primer plano y su ineludible mirada invita a la acción. El eslogan colocado en la base del afiche: “Tu país te necesita” se escuchó en todo el mundo. Tiempo después Estados Unidos utilizó una variante de este eslogan (”El Tío Sam te necesita”, “El ejército te necesita”).

¿Cómo se demuestran las diferencias entre productos?
Rosser Revees, publicista norteamericano, autor del libro “Reality in Advertising”, publicado en 1964, sostenía: “El consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente”. En efecto, anualmente llegan al cerebro decenas de miles de anuncios, que tienen como propósito introducir una marca en la mente del consumidor. La inmensa mayoría de las marcas que circulan en el mercado están dedicadas a vender un producto muy similar si no igual al de la competencia. ¿Qué es lo que convencerá al público de que no lo son? La forma es a través de un tema de posicionamiento de marca que ponga en evidencia esas diferencias. Todo producto  posee características ocultas entre uno y otro. Por mínima que sea hay que descubrirla  y comunicarla al consumidor a través de un lema o un eslogan.

¿Se puede considerar que el eslogan es un arte para persuadir?
Cuando un comerciante anuncia sus productos a través de los medios de comunicación a su alcance, tiene como único propósito venderlos. Pero no es suficiente subrayar las bondades y características del producto, lo importante del proceso comunicativo es convencer al usuario de que el producto es maravilloso y además hay inducirlo para que actúe. Es la razón por la cual se debe acudir a la retórica clásica para conocer los fundamentos del arte de persuadir.

Para Aristóteles la labor retórica como arte no consiste en convencer, sino en reconocer los “medios persuasión” más adecuados para cada caso; estos son:
1.) Inventio: hallazgo de ideas y argumentos.

2.) Dispositio: distribución en orden de los mismos.

3.) Elocutio: acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención.

4.) Memoria: retención en la mente de las ideas, las palabras y la ordenación de las mismas.

5.) Pronuntiatio: regulación de la voz, de los gestos y entonación adecuada. (Rhetorica ad Herennium, ed. de Alcina, 1991).