Así está el engagement de los posibles presidenciables en X, Instagram y en TikTok

A pesar de que todavía faltan dos años para las elecciones de 2026, se puede decir que nunca antes en Colombia estábamos viviendo este escenario: que con tanta anticipación ‘comenzaran’ las elecciones. El panorama electoral (con su debida polarización) y las ganas de muchos de que termine este Gobierno hace que sea así.

Como si esto fuera poco, en la contienda electoral se avizoran muchos nombres que entrarían en carrera para ocupar un lugar en la Casa de Nariño y ser el nuevo Presidente.

Para este tipo de situaciones hay una herramienta fundamental, el marketing político, que se concibe como una práctica para estudiar, satisfacer y gestionar las demandas del mercado electoral. En este aspecto el engagement en redes sociales es fundamental a la hora de que el mensaje llegue a los seguidores de, en este caso, los posibles presidenciales, pues es el grado de fidelización por parte de los seguidores dentro de las distintas redes, para el caso de esta nota nos vamos a remitir a Instagram y TikTok. El marketing político utiliza este como una de sus principales herramientas.

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Dicho ejercicio lo realizó ayer LR con X, pero ahora le agregamos Instagram y TikTok. Es importante tener en cuenta y dejar claro que el engagement no es el número de seguidores de las cuentas de los personajes acá medidos. Es el grado de implicación, es decir, de interés e interacción que los seguidores tienen con sus publicaciones.

En cuanto al engagement en Instagram, resaltan dos personajes, Juan Carlos Echeverry y Gustavo Bolívar, con 6,18%, y 5,73%, respectivamente. El director del Departamento de Prosperidad Social, y que en su momento fue candidato a la Alcaldía de Bogotá, marca un número también alto en TikTok, 14,1%.

También destaca en Instagram, Mauricio Cárdenas con un 3,42%. Los otros de mayor puntaje en esta red son, además de los anteriormente mencionados, son Luis Gilberto Murillo (3,16%), Verónica Alcocer (2,65%), Abelardo de la Espriella (2,64%), Juan Carlos Pinzón (2,62%), María José Pizarro (2,43%), Miguel Uribe Turbay (2,42%) María Fernanda Cabal (2,34%) y Aníbal Gaviria Correa (2,47%).

Entre tanto, de los que menos marcan son Juan Daniel Oviedo (0,01%), Simón Gaviria (0,02%), Claudia López (0,51%), Francia Márquez (0,61%), Sergio Fajardo (0,66%), Germán Vargas Lleras (0,68%), Paola Holguín (0,75%) y Daniel Quintero (0,81%).

TikTok, una de las más nuevas pero de mucha importancia por todos los contenidos que en ella se suben, cuenta con 27,3 millones de usuarios a enero de 2024, de acuerdo con datos de la red social.
En esta red los puntajes del engagement dan mucho más alto que en X e Instagram (también es importante tener en cuenta el número de seguidores de cada presidenciable, pues de ahí sale el dato). En esta el porcentaje de José Manuel Restrepo sobresale por el de todos, con el 41%.

También vale la pena destacar el de Bruce Mac Master, con un 37,1% y el de Alejandro Gaviria con un 25,5%. El de María Fernanda Cabal también tiene un buen número, con 10%. Luis Carlos Reyes (nuevo ministro de Comercio, Industria y Turismo), por su parte, marca un engagement de 9,09%, no es sorprendente por el éxito de ‘Mr Taxes’, y Abelardo de la Espriella, 8,26%.

Tener un buen engagement con los seguidores implica que hay más posibilidades de que llegue el mensaje. Así lo explica John Mario González, analista político e internacional.

“El engagement o nivel de compromiso en redes sociales de un político con la opinión, grupos de interés o potenciales electores es de suma importancia. Sin embargo, más allá de las interacciones, de la respuesta directa que tenga un político en las redes a los ciudadanos, es más importante la consistencia del político y la profundidad de sus planteamientos y acciones. De lo contrario, un nivel alto de engagement en el corto plazo se puede diluir en el mediano plazo. Es decir, no se trata de un engagement ‘flor de un día ‘, sino que su interacción en las redes responda a un trabajo político profundo y sistemático”.

“Sí, por supuesto, un candidato con una interacción o una relación más cercana con los internautas podría tener alguna ventaja sobre otros políticos competidores, pero también depende del volumen de seguidores o interacciones. Un político con alto engagement con un grupo limitado de seguidores podría encontrar más ventajoso tener un poco menos de engagement, pero más eco en nuevos públicos. En otras palabras, el engagement no es garantía de que va a crecer en seguidores y menciones positivas”, agrega.

Mientras que Andrés Segura, consultor en asuntos públicos, comunicación y opinión pública y socio de la firma Ennoia, opina que “el engagement es un indicador de gestión en el trabajo digital, es útil para saber si se está haciendo un buen trabajo con las cuentas en redes sociales, pero no es concluyente para entender qué está ocurriendo en el debate político”.

A la pregunta de si los candidatos con este porcentaje alto tendrían una fuerte ventaja, él considera que “tienen una ventaja táctica, en el sentido que ya saben qué tipo de contenidos generan respuestas y estimulan una reacción entre sus audiencias, pero puede ser confuso al no tener claro qué tipos de respuesta se están manifestando”, aunque “no creo que tener un engagement fuerte sea decisivo.

Claro, es mejor tenerlo que no tenerlo, pero más allá de lograr interacciones, lo importante es cuál es la calidad de esas interacciones, si se acomodan en el debate electoral o simplemente son reacciones coyunturales. Es más importante lograr encuadrar conversaciones y dejar mensajes, y en ese sentido el engagement es insuficiente”.

Palabra, palabras menos, “el engagement permite saber si lo que se publica está teniendo impacto, pero no me dice cuál; sin eso, es muy difícil saber ideas se están quedando entre quienes las personas con quienes interactúan. Es indispensable complementarlo con otras mediciones específicas”.

Antecedentes

De acuerdo con Statista, en enero de 2024 más de la mitad de los usuarios de Instagram en Colombia tenían entre 25 y 34 años de edad. Adicionalmente a esta estadística, los colombianos de entre 55 y 64 años de edad solo sumaban aproximadamente el 8,6% de los usuarios de Instagram en todo el país. Pero Facebook es la red reina, con 36,7 millones de usuarios en Colombia, según datos de la red social a enero de 2024, de los cuales 94,2% son mayores de 18 años