• Santiago Diaz Gamboa sdiaz@larepublica.com.co

lunes, 26 de septiembre de 2022

La utilización de esta práctica podría derivar en la competencia desleal debido a la desviación de clientela, y configurar delitos penales

Las compañías siempre están buscando los métodos más efectivos para hacerse notar y resaltar en el mercado. Esto, mediante diferentes planes de publicidad que permiten dar a conocer su nombre y posicionarse en la parte más alta de la pirámide. Una de estas estrategias es la compra y registro de palabras clave o ‘keywords’ en la plataforma de Google Ads, que en caso de ser manejada de forma errónea, puede configurar un acto de competencia desleal.

Google Ads es una plataforma que abre la puerta para comprar palabras clave a través de un sistema de pago online. Esto permite que, al buscar un término específico, el resultado que se encuentre en los primeros lugares sea el anuncio de alguna compañía.

Hasta este punto todo parecería estar en orden, pero existen empresas que pautan como palabras clave los nombres de sus competidores, por lo que, cuando un usuario los busca, aparecen como primera opción sobre el sitio orgánico de la otra compañía.

“El proceso en Google Ads consta de la elección de palabras para obtener un mejor y mayor resultado en cuanto al incremento de las ventas. Una vez que se tiene el público consumidor objetivo y segmentado, tanto en sus perfiles como en su localización geográfica, se procede a la elección de palabras, y así facilitar el aparecer como primera opción a los consumidores que utilicen el motor de búsqueda de Google”, explicó Jorge Ortega, abogado en Martínez Báez Consultores.

De acuerdo con el abogado, las complicaciones no se generan a partir del registro de palabras clave; el componente de ilegalidad se configura cuando se eligen ciertas palabras que pueden causar daños en la reputación o en los beneficios económicos que generan ciertas marcas de productos y servicios con este método.

“Los usuarios pagan a Google Ads un cierto importe que se irá descontando con cada click que realice cualquier usuario de Google respecto de alguna de las palabras que se hayan elegido. El costo de cada click varía conforme a una subasta que se encuentra relacionada con la demanda de la palabra misma. Con esta herramienta lo que se trata de obtener es facilitar el acercamiento de un producto o servicio a algún grupo específico de consumidores”, añadió Ortega, dejando ver que este es el factor que vulnera el derecho al beneficio económico cuando se presenta la problemática de competencia desleal.

Dionisio de la Cruz, socio de Archila Abogados, explicó que eso podría implicar una desviación de clientela, un proceder definido en el artículo ocho de la Ley 256 de 1996, que establece que se considera desleal toda conducta que tenga como objeto o efecto “desviar la clientela de la actividad, prestaciones mercantiles o establecimientos ajenos, siempre que sea contraria a las sanas costumbres mercantiles o a los usos honestos en materia industrial o comercial”. Esto, dice el experto, porque a la persona la redirigen mediante el engaño a la página de sus competidores.

Siguiendo la misma línea, Ortega explicó que entre los aspectos más importantes que protege la ley está el evitar la confusión entre los consumidores sobre el origen de un producto o servicio y el tratar de redirigir o desviar a los consumidores mediante un engaño al usar una marca.

“Si ambos competidores son marcas notoriamente conocidas se complica el demostrar que puede haber una confusión entre productos o servicios, pero si es una marca de recién ingreso en el mercado, será más sencillo el demostrar la infracción realizada”, apuntó.

Otra de las vulneraciones que podrían generarse en este compendio de competencia desleal hace referencia a las marcas, pues a la luz del artículo 155 de la Decisión 486 de 2000, podrían presentarse infracciones marcarias, en cuanto, al utilizar palabras del competidor, se estaría ignorando la autorización previa por parte del titular y, de manera indirecta, podrían presentarse casos de piratería, lo que podría traducirse como delito y tendría sanciones penales.

En otros casos, se podría encontrar una distribución no autorizada, que si bien no entra en un supuesto de piratería o falsificación, sí daría lugar a presentar el señalamiento de un desprestigio de marca por tratarse de canales no exclusivos, como puede ser el simple hecho de ser ofrecido el producto o servicio en internet, como una tienda en línea. Según Ortega, esta problemática se presenta con regularidad en las marcas de gama alta.
“Existen más casos en los que se pudiera señalar una infracción en competencia desleal, principalmente si observamos situaciones de confusión de origen del producto o servicio, así como el de una posible asociación entre competidores, sin que exista tal relación comercial”, agregó.

Igualmente, Google Ads cuenta con un reglamento que busca evitar el abuso en la red de publicidad, que dentro del apartado denominado ‘Ventaja desleal’, especifica claramente que a quienes incurran en las prácticas mencionadas les será suspendida su cuenta con un preaviso de siete días.