La actitud tiene tres componentes básicos: El Racional ó cognitivo, es decir el que nos permite entender el qué y por qué. El emocional es asociado a los sentimientos que permite tomar un decisión y el comportamental, que es el que finalmente nos lleva a que la decisión se convierta en un acto de compra o consumo.
El orden en que estos tres componentes (cognitivo, emocional, comportamental) se dan definen el tipo proceso de decisión.
1ro. Aprendizaje (Racional - Emocional - Conductual): Se da cuando la persona Primero entiende el porqué de la necesidad, la justifica, la valida, se siento seguro, tranquilo o alegre por la decisión que está tomando, por ende actúa y compra.
Este proceso más “racional” se da en mayor medida en las compras de alto desembolso. Las marcas y empresas pueden enfocarse en entregar información suficiente, clara y sencilla, que justifique la razón de compra como: conveniencia, solución a un problema, ahorros en tiempo y dinero futuro o mejora en la calidad de vida, y así aumentar el sentimiento de confianza y tranquilidad del consumidor.
2do. Emocional (Emocional -Conductual- Racional): Sucede cuando un fuerte sentimiento (que es la racionalización de la emoción) motiva la compra del producto, el consumidor realiza la compra y por último busca justificaciones o razones objetivas de su acto de compra.
Aquí las empresas apelan a los mensajes emocionales, a la estética de los productos y a las referencias de otros consumidores para consolidar las decisiones de compra.
3ro. Impulso (Conductual- Emocional- Racional): puede tener semejanza con lo que se llama “antojo” o “darse un gusto” sin necesidad de explicarlo. El consumidor primero compra, satisface normalmente una necesidad emocional o sensorial y piensa poco en la decisión que tomo.
¿Cómo son las compras en diciembre? En gracia de discusión se podría de decir que depende: si son para uno mismo o para otros, en el primero apostaría que el impulso prima sobre la emoción y el aprendizaje. Cuando son para otros, la emoción que prima sobra las otras dos
El riesgo asociado a comprar por impulso es decepcionarse de la compra. Cuando la emoción interviene en la compra para otros, el riesgo es que no pensemos suficiente en el otro sino en nosotros mismos y el regalo no genere la aceptación deseada, y en este caso es donde entran los aburridos bonos.
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