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viernes, 30 de mayo de 2014

La respuesta  puede ser: porque perciben (sólo percepción, no necesariamente  realidad)  que son de mejor calidad o tienen mayor confianza en esas  marcas. Por ende,  justifica pagar el precio que el fabricante pone a la marca, ¿para qué correr el riesgo?

De lo anterior se deriva entonces que la calidad y la confianza no son atributos que se comunican  en un eslogan o mensaje comercial. En estos casos el consumidor  puede aplicar el dicho “explicación no pedida, acusación manifiesta” .

La calidad y  la confianza  son resultantes de la gestión estratégica  de la marca , que consiste en  diseñar  una  propuesta de valor relevante  y diferente ,  que se  entrega a través  diversos beneficios para el consumidor. Estos pueden ser  de distintos tipos: 

Funcionales:  el consumidor piensa   “me sirve para”.  Estos beneficios se sustentan  en aspectos racionales  y  en las características más objetivas del producto o servicio.  Se acerca  a lo tangible.  Las marcas centradas solamente en éstos, pueden caer fácilmente en la imitación y en la guerra de precios. 

Emocionales: el consumidor piensa  “siento que”.  Evoca en el consumidor sentimientos y emociones que conectan  con su corazón.  Las marcas de tradición, presencia y fuerte herencia  son las que entregan normalmente estos beneficios, y disminuyen la sensibilidad del consumidor al precio. Sin embargo requieren inversiones constantes para retornos en el largo plazo.

Sensoriales: “me genera sensaciones o experiencias”.   En la medida que el consumidor tiene mayor poder adquisitivo   busca vivir nuevas experiencias y paga por ellas.  Normalmente gozan  de alto precios, dado que cada experiencia se vuelve única . 

De auto expresión: “dicen de mí o son para personas como”. Estos beneficios ayudan a las personas a comunicarle al resto del mundo lo que son o quieren llegar a ser,  y  les ayuda de manera sencilla a definirse en su entorno. Son beneficios ofrecidos en marcas de ropa, relojes y productos de lujo, de culto  o por las marcas líderes. Cuando logran entregar estos beneficios, las marcas pueden cobrar precios muy superiores, aunque corren el riesgo de volverse de nicho.

Reto: analice su consumidor, las  necesidades  y expectativas, qué es lo que más valora consciente  e inconscientemente   y  cómo percibe a las marcas de su categoría. Revise las capacidades  actuales y futuras de la organización y siéntese a diseñar  una propuesta de valor relevante y diferente para su cliente.

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