• Santiago Diaz Gamboa sdiaz@larepublica.com.co

miércoles, 5 de octubre de 2022

En caso de omitir información sobre elementos publicitarios influenciadores podrían recibir sanciones de hasta 2.000 salarios mínimos

En repetidas oportunidades los influencers o celebridades se ven envueltos en problemas por incumplir sus obligaciones respecto a la publicidad que publican en sus canales o redes sociales. Recientemente, la modelo y empresaria, Kim Kardashian, recibió una multa por parte de la Comisión de Bolsa y Valores (SEC por sus siglas en inglés) de US$1,26 millones por promocionar un token criptográfico e ignorar que recibió una cantidad de dinero por la promoción. En Colombia, esta situación podría acarrear sanciones económicas de hasta 2.000 salarios mínimos.

Si se aterriza el caso de la modelo norteamericana a nuestro país, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) entraría a jugar un papel determinante, pues la entidad establece que existen diferentes factores que podrían llevar a la publicidad engañosa, conducta que estaría cometiendo la celebridad. Por ejemplo, la omisión de información necesaria para una adecuada comprensión de la pauta comercial, la cual, en este caso, se haría evidente, pues la celebridad habría ignorado anunciar a sus seguidores que su publicación hacia referencia a una publicidad pagada.

Aunque es responsabilidad del influenciador exponer que su mensaje es patrocinado, el anunciante también deberá recomendar a la celebridad los mecanismos para dar a entender a su público que dicho anuncio es patrocinado.

“Cuando un anunciante hace publicidad a través de influenciadores, es decir, que controla el mensaje emitido por el influenciador a cambio de una remuneración, se recomienda que el anunciante le indique al influenciador que debe identificar cada una de sus piezas publicitarias como lo que son: publicidad. Lo anterior, para informar al consumidor que el mensaje de la personalidad o figura que sigue en sus redes sociales no es espontáneo o natural y para que quede claro que el influenciador está actuando como un medio para transmitir un mensaje”, explicó Gustavo Valbuena, socio fundador de Valbuena Abogados.

Ahora, la Ley 1480 de 2011 es la normativa que establece la protección al consumidor para garantizar el respeto hacia su dignidad y proteger sus intereses económicos y, por ello, la conducta adoptada por la modelo y empresaria sería merecedora de una sanción que, según la norma, podría llegar a 2.000 salarios mínimos, una pena incluso menor a la que debe pagar Kardashian en Estados Unidos, que a la tasa de cambio de ayer estaría en US$445.894.

La Corte Constitucional ha determinado que los influencers o celebridades deben tener alguna responsabilidad en cuanto a productos se refiere, es decir, se debe determinar si las acciones de los famosos respecto a ciertos productos están encaminadas a favorecer una marca en especial o si se trata de una postura personal respecto a un producto, siendo otro factor que obliga a los influenciadores a aclarar en que casos están publicitando en favor de una compañía con una remuneración pactada.

“Existe un tema complejo con relación a la publicidad, ya que esta práctica tiene como fin inducir en las decisiones de consumo de las personas. Se asumen que los publicistas pueden exagerar las piezas como una herramienta aceptable para publicitar el producto o servicio, pero solo en aras de llamar la atención de los posibles compradores. Si fuera de otra forma, la publicidad en general sería plana y aburrida. No obstante, los influenciadores deben informar al público cuando se está actuando como un sujeto publicitario. La persona debe informar a sus seguidores que está patrocinando un producto”, precisó Dionisio de la Cruz Camargo, socio de Archila Abogados.

Valbuena señaló que si el influenciador está recibiendo una remuneración por parte del anunciante y no identifica sus mensajes como publicidad, ostentará el rol de anunciante y la Autoridad Nacional de Protección al Consumidor podría investigarlo directamente.

Existen otros casos, añadió, en los cuales el mensaje que contiene la publicidad transmitida por la celebridad es engañoso y tanto anunciante como influenciador lo saben, ambos podrían vulnerar el Estatuto del Consumidor.

“Si existiendo este control y remuneración por parte del anunciante, el influenciador sabe que el mensaje es engañoso o que puede inducir en error al consumidor y decide emitirlo, el influenciador eventualmente puede tener la misma responsabilidad que un medio de comunicación, en los términos previstos en el artículo 30 del Estatuto del Consumidor (el anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad engañosa)”, concluyó .