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Juliana Ramírez Prado - jramirez@larepublica.com.co sábado, 18 de abril de 2015

La aplicación de mercadeo en el campo jurídico es una realidad y mediante 10 claves Asuntos Legales lo orienta en el camino a posicionar su marca, teniendo en cuenta que sus clientes no están en un mercado masivo.

1. Involucramiento de socios
La concienciación e involucramiento de socios en las estrategias  de mercadeo es fundamental pues ellos en su calidad de tomadores de  decisiones garantizaran  un giro distinto.

Claudia Amore, gerente de mercadeo de Posse  Herrera Ruiz, explicó que la definición de un plan estratégico de mercadeo jurídico debe integrar distintos elementos, “incorporando las áreas de práctica y las industrias para las que la firma trabaja y partiendo del entendimiento de las necesidades del negocio y de los clientes, para garantizar que sea una herramienta generadora de valor.

Resulta vital que los abogados y todo el equipo de trabajo sean actores del plan y estén alineados en la concepción y su desarrollo”.

2. Diferenciación
Es muy común que cuando a se le pregunta a algún togado sobre los factores de éxito la primera respuesta sea: calidad. Sin restarle importancia a este calificativo, que sin duda debe de ser transversal a la organización, se hace necesario que la firma establezca formas más solidas de diferenciarse ante sus competidores, pues finalmente eso se va a reflejar en las estrategias de mercadeo. Tenga claro los puntos destacables de sus servicios que los convierten en la mejor opción.

3. Segmentación
Se debe establecer el mercado objetivo y el mercado potencial. Jorge Carrillo, gerente de mercadeo de Norton Rose Fulbright Colombia, señaló que en este paso es posible cuantificar cuántas empresas de interés hay en el país.

“Por ejemplo se puede delimitar que los servicios se los quiero prestar a firmas 100% establecidas en Colombia, con facturación por encima de $500.000 millones del sector hidrocarburos”, agregó Carrillo.

Es importante que en este aspecto se identifique quién es el tomador de decisiones para su especialidad particular, pues este no siempre es el consumidor final.

Una vez que se haya realizado una segmentación se debe conocer   aspectos demográficos (género, edad, ingreso, geografía) y psicográficos (actitudes, pasatiempos) del mercado para poder identificar la herramienta y los mensajes más efectivos.

4. Necesidades
Cuando se delimita el mercado se puede hacer una estrategia mucho más efectiva y enfocada a las necesidades de clientes. Adicional, con esta identificación se pueden crear más oportunidades. Por ejemplo,  en un contexto de un país con muchas empresas familiares como Colombia, un abogado que asesore jurídicamente a una empresa en el sector agro puede detectar que esa misma organización necesita asesoría en cómo manejar el tema familiar.

5. Mensaje
Básicamente hace referencia a cómo se quiere posicionar  la marca en el mercado, pues es fundamental esto en la medida de crear un mensaje convincente. Los mensajes siempre deben ser elaborados desde la perspectiva del mercado meta, no desde la del bufete de abogados.

El cliente está interesado en cómo los servicios le otorgarán algún beneficio asegurándole un resultado positivo, recompensando el tiempo y sus gastos. Si bien una firma maneja múltiples áreas de práctica aquí debería de priorizar cuáles quisiera destacar. Carrillo recomendó para ello realizar  un ejercicio de planeación estratégica de mercadeo con los socios de la firma para que esto sirva de materia prima en la estructuración del plan. Para montar los cimientos de lo que mas adelante va a ser el marketing jurídico.

6. Competidores
La firma debe de estar actualizada y saber quién son su competidores actuales y quiénes llegan. Entender quién es quién en el mercado y  qué participación tienen. No solo para este sector sino en cualquier empresa se fijan los objetivos corporativos y si se quieren subir el nivel de ingresos y rentabilidad se tiene que tener claro la posición actual en el mercado y cómo se puede llegar a subir la participación en el mercado de servicios legales.

7. Análisis dofa
Establezca debilidades, oportunidades,  fortalezas  y amenazas de su firma y del entorno para con base en ello ajustar la estrategia. Por ejemplo,  los abogados tienen un nivel considerable de experiencia en el producto principal que ofrecen que son servicios jurídicos.

8. Temporalidad e indicadores
Los planes varían de acuerdo con las estrategias y tácticas definidas, las cuales integran objetivos de corto, mediano y largo plazo. 

Amore resalta que estas acciones deben ser revisadas periódicamente con el fin de ajustarse a los cambios del mercado, comportamiento económico y situaciones coyunturales del entorno.  “Lo ideal es que se debe de estructurar partiendo de un análisis de variables externas e internas con proyección a cinco años y debe revisarse anualmente”, puntualizó. También es relevante establecer los métodos para medir la efectividad  de lo que se está haciendo en cuanto a herramientas y técnicas de comunicación. Por ejemplo  se puede medir la conducta del consumidor en términos de si vio o no un anuncio en particular, contestó  a información en redes sociales o le dio clic a un vínculo de una suscripción.

9. Presupuesto
Las inversiones en mercadeo varían de acuerdo con las estrategias a implementar y el objetivo que se plantee la empresa. Este presupuesto debe definirse con base en los ingresos actuales y las ventas proyectadas de la firma. En Estados Unidos la asignación a este rubro se ubica entre 3% y 6% de las ventas.

10. Normatividad
Se debe de tener en cuenta el artículo 31 del Código disciplinario del abogado que establece qué no se debe llevar en la promoción, como entre otros aspectos solicitar  publicidad laudatoria para sí o para los servidores públicos que conozcan o hayan conocido de los asuntos concretos a cargo del abogado.

Ciclo de compra del cliente
El ciclo de compra consiste en definir todas las fases que tienen los clientes para acabar contratando los servicios de un bufete. El primer momento es cuando este se cuenta de que tiene una necesidad o un problema, luego viene  un proceso de investigación sobre las distintas opciones para poner solución a ese problema, posterior, se da una etapa de criterio propio  para pasar a la fase de decisión, en el sentido de que esa persona o empresa elige cuál de los bufetes consultados pueden ser los indicados y finalmente es cuando realiza una acción y decide. Aquí es relevante que luego de que se presente el servicio, las firmas enfoquen sus esfuerzos en  la fidelización que es lo que garantizará la recompra o nueva utilización de los servicios de asesoría.

Las opiniones

Jorge Carrillo
Gerente de mercadeo de Norton Rose Fulbright Colombia

“En la segmentación es posible cuantificar cuántas empresas de mi interés hay en el país. Por ejemplo se puede delimitar que los servicios se los quiero prestar a firmas 100% establecidas en Colombia, con facturación por encima de $500.000 millones del sector hidrocarburos”.

Claudia Amore
Gerente de Mercadeo de Posse Herrera Ruiz

“Partiendo del entendimiento de las necesidades del negocio y de los clientes del servicio, resulta de vital importancia que los abogados y todo el equipo de trabajo sean actores del plan y estén alineados en la concepción y desarrollo del mismo”.

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