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Juliana Estrada Ciro - jestrada@larepublica.com.co sábado, 16 de mayo de 2015

Evitar el litigio mismo intentando conciliar, tener un trabajo previo de reputación , comunicar la verdad a los trabajadores y accionistas, tener una buena relación con los clientes y demás entidades externas e informarles  lo que sucede, así como entender las expectativas de los grupos de interés y articular una buena respuesta a cada una de ellas, son las cinco claves que le ayudarán a las compañías a menguar el impacto sobre su imagen cuando estén inmersas en algún proceso jurídico.

De acuerdo a un informe realizado por Llorente  & Cuenca sobre Litigios y riesgo reputacional, la afectación no solo se da por el hecho en sí, sino también por el llamado ‘juicio paralelo’ que se genera en torno a la empresa o protagonista inmerso en el litigio.

Daniel Posse, socio de Posse Herrera Ruiz, explicó que “no es lo mismo enfrentar un litigio por un incumplimiento contractual o temas meramente comerciales, que verse involucrado en asuntos de tinte penal tales como corrupción, soborno o lavado de activos”. 

“Este tipo de perjuicios pueden darse por la sola iniciación de litigio, aún cuando éste luego termine favorablemente para la compañía”, agregó Posse.

Aunque para Héctor Hernandez, socio de Philippi Prietocarrizosa & Uría, “lo que sí podría afectar es un resultado adverso que tenga elementos de mala fe o que demuestre negligencia de sus directores.  A la inversa, el resultado favorable en un litigio de importancia termina generando un aumento en la confianza en stakeholders”.

Para anteponerse a cualquier efecto desencadenado por una ruptura reputacional,  Enrique Gómez Pinzón,  socio ejecutivo de Holland & Knight,  manifestó que es muy común que las empresas acudan al arbitramiento, que salvo autorización de las partes u otras contadas excepciones, es un proceso que se mantiene totalmente confidencial incluyendo, por supuesto, el laudo.

En segundo lugar, Luis Fernando Martín, experto en reputación corporativa,   recomendó trabajar previamente la percepción con las diferentes audiencias, pues cuando una  organización ha trabajado para lograr una imagen favorable, el día que llegue un litigio o cualquier escándalo, no se afectará exactamente igual a otra empresa que no tenga dentro de sus prioridades el tema.

Hoy, la mayoría de las empresas gestionan su reputación  desde su propia visión corporativa, el ‘mindset corporativo’, la cual tratan de proyectar a sus grupos de interés a través de herramientas de comunicación y del marketing interno. Este modelo de gestión de “adentro hacia fuera” se basa en una idea simple: hacer las cosas bien y comunicarlas bien, para obtener reconocimiento positivo, comunicando la verdad a los trabajadores y accionistas. Son muchas las percepciones que pueden desencadenar los llamados ‘chismes de pasillo’ y por ello, el tercer punto es comunicar efectivamente al personal interno.

Adicional, es importante que las compañías reconozcan las entidades externas como medios de comunicación y  se conciba dentro de su manual de crisis reputacional un protocolo para poder dar a conocer lo que sucede adecuadamente.  

Gómez Pinzón comentó que en ciertas ocasiones “hay un tipo de estrategias de “guerra” donde se utilizan a los medios de comunicación para presionar una transacción que la parte eventualmente perjudicada buscará para evitar a toda costa cualquier consecuencia negativa en su reputación y el efecto cascada que normalmente esto genera”.

Finalmente, es fundamental entender  las expectativas de los stakeholders, es decir,  esos procesos mentales que filtran la información y la potencian o anulan completamente, para así  articular una buena respuesta a cada una de ellas.

Las marcas
Claro, Servientrega,Chiquita Brands y Petrotiger son algunas de las compañías envueltas en escándalos jurídicos. Mediante el BrandAsset Valuator), Young & Rubicam, herramienta que se actualizará este año, se evalúa la salud de las marcas  basándose en diferenciación, relevancia, estima y familiaridad. En este sentido, Claro alcanzó una gran pérdida de relevancia de marca (al pasar de 98% en 2010 a 62% en 2013) y de estima   (al pasar de 97% en 2010 a 67%  en 2013. Servientrega recibió un bajonazo en su diferenciación al pasar de 75% en 2010 a 55% en 2013.

Las opiniones

Enrique Gómez Pinzón
Socio ejecutivo de Holland & Knight

“Hay ciertas estrategias de ‘guerra’ donde además de jueces utilizan a los medios para presionar una transacción que la parte perjudicada buscará para evitar cualquier consecuencia negativa en su reputación”.

Luis Fernando Martín
Experto en reputación corporativa

“El tema de Claro y sus constantes sanciones por parte de la SIC daña su percepción con los usuarios, pues cada sanción  nueva ratifica para sus clientes que es una organización con pésimos servicios”.

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