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Ana María Bedoya Jiménez - amabe2010@larepublica.com.co lunes, 4 de febrero de 2013

La clasificación de las marcas se da dependiendo su contenido conceptual, es decir existen signos de fantasía y marcas caprichosas.

Pero, ¿qué es una marca de fantasía?. Se trata de un signo o conjunto de palabras que acompañan a una marca especial y buscan interpretarla de una manera adornada. Estas se caracterizan por evidenciar propiedades del producto de manera llamativa para el consumdor.

 
Por ejemplo, “Si es Bayer, es bueno”, “Te rejuvenece”, “Lo mejor”, entre otras.
 
Según Laura Rojas, experta en derecho marcario y competencia desleal, estos signos se diferencian en el hecho de que tengan o no significado. Así mismo, agregó que en ocasiones la interpretación del nuevo estatuto del consumidor ha resultado un poco  desproporcionado y ha impedido el registro de muchas marcas y el uso de lemas comerciales o campañas publicitarias que se han difundido en otros países sin inconveniente. 
 
“Ahora para utilizar adjetivos como el mejor o el más grande, se requiere de estudios de comprobación, aspecto que dificulta que grandes empresas que utilizan su marca y eslogan en el exterior, tengan que repensar sus piezas publicitarias al entrar al país”, explicó Rojas. 
 
 
Estatuto del consumidor
 
El nuevo estatuto del consumidor como lo denominó la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), entró en vigencia el 12 de abril de 2012 por medio de la Ley 1480 de 2011. Ahora bien, en realidad esto no es nuevo, el estatuto ya existía desde 1982 con el decreto 3466, la novedad es que modifica algunos aspectos para el beneficio del consumidor, pero tiene como columna vertebral el antiguo.
 
De este modo, Rojas considera que lo positivo de la actual norma es que las empresas se han tenido que ver en la obligación de prestar mucho cuidado, a los adjetivos que usan a la hora de crear campañas publicitarias. Estas en ocasiones tienden a exagerar las bondades que ofrece los producto y generan falsas expectativas en el consumidor. 
 
Sin embargo, la Superintendencia ha explicado que exagerar no es malo, la diferencia radica en lo que está sujeto a comprobación. Es decir, con el polémico caso de Revertrex, anunciado por la actriz Amparo Grisales, el cual era promocionado como el secreto para la eterna juventud, la Superindustria ordenó cambiar su publicidad después de encontrar frases usadas de carácter objetivo sin tener comprobación científica. En esta línea, también estuvo Genomma Lab por sus productos “Tío Nacho Contra Canas”, “Tío Nacho Aclarante” , “White Secret”, “Cicatricure crema” y “Siluet 40”, ya que no demostró los beneficios que anunciaba. 
 
Aunque es evidente que algunos productos se presentan como ‘milagrosos’, otros simplemente entran al terreno de la exageración. Sin embargo, a la Superintendencia siguen llegando denuncias de lemas comerciales que no cumplen con lo prometido. 
 
Según información suministrada por la SIC, en 2012 se presentaron 800 denuncias ante la Superintendencia Delegada para la Protección al Consumidor, de las cuales fueron archivadas 346 y recibieron sanciones 454. 
 
Dichas amonestaciones superaron los $8.000 millones. La entidad también tiene una  oficina que maneja los asuntos jurisdiccionales, y entre el primero y el 30 de noviembre de 2012, se presentaron 39.364 demandas, de las cuales, 19.595 fueron aceptadas para investigación. Al respecto, Jairo Rubio, exsuperintendente de Industria y Comercio, resaltó que lo más importante del estatuto al consumidor no es la actualización, sino la forma como se aplique. “Las normas ya existían, por eso hay que ser muy cuidadosos a la hora de aplicarlas porque la idea tampoco es afectar al productor”. Rubio agregó que la “sobreprotección al consumidor, genera más desprotección” y recomendó no considerarlo ‘bobo’ y no prestarle atención a cualquier queja absurda que presenta. 
 
Sanciones 
 
Rubio aseguró que el estatuto actual tiene muchos aspectos para resaltar como por ejemplo, las nuevas sanciones que ha impuesto, y que los anteriores superintendentes estrenaron con severas medidas en contra de las empresas que ofrecen ‘falsa’ publicidad.  “En la antigua normatividad se establecían multas de un máximo de 100 salarios mínimos, en el actual se contemplan sanciones de hasta 2.000 salarios mínimos. Este aspecto es maravilloso ya que al existir multas millonarias, las empresas piensan dos veces antes de sacar al mercado un producto que no cumpla con las normas establecidas”, explicó Rubio. 
 
No obstante, Laura Rojas recomendó asesorarse jurídicamente para evitar futuros problemas con marcas y eslogan que se registran. “La idea es que presenten las propuestas que tienen para las campañas, así los abogados les señalan las pautas que tendrían que tener en cuenta, es decir, como los adjetivos a utilizar y lo que deben omitir”. 
 
Protección
 
El abogado asociado de Prietocarrizosa,Diego Cardona, mencionó los cinco requisitos específicos que deben tener encuenta las empresas a la hora de preparar una promoción para evitar ser denunciada por publicidad engañosa en cuanto a marcas de fantasía. 
 
1. Identificación del producto o servicio promovido y del incentivo que se ofrece indicando su cantidad y calidad.
 
2. Requisitos y condiciones para su entrega, como por ejemplo si no es acumulable con otros incentivos, si se limita la cantidad por persona, entre otros.
 
3. Plazo o vigencia del incentivo, indicando la fecha exacta de iniciación y terminación de la misma.
 
4. Si en la propaganda comercial se utilizan imágenes de los productos, los elementos entregados deben tener las mismas características de los presentados en la propaganda comercial.
 
5. Los requisitos y condiciones esenciales para que los consumidores puedan acceder a los incentivos, deben ser especificadas en todas las piezas publicitarias que se utilicen para darlos a conocer. 
 
Hay que aclarar que el estatuto del consumidor no reglamenta aspectos específicos en relación con las empresas de publicidad según explicó Cardona. Sin embargo, como las agencias usualmente son las encargadas de desarrollar la promoción de los productos y servicios de los anunciantes, deben tener en cuenta la normativa para crear piezas que no induzcan a engaño al público consumidor, puesto que ello podría redundar en responsabilidades para sus clientes.
 
Jacobo Álvarez, presidente de Publicis S.A.S, considera que las medidas impuestas por la Superintendencia son buenas, pero en el caso de la agencia de publicidad que él dirige, esta norma no ha afectado ni les ha hecho cambiar ningún tipo de procedimiento. “Los departamentos legales de las empresas son muy cuidadosos y saben que se puede utilizar o no, siempre hemos trabajado de esta manera, también existe responsabilidad de parte nuestra en cuanto a lo que se está proponiendo”, aclaró.
 
Las opiniones
 
 
Juan PabloCadena
Abogado  
Brigard y Castro
Revertrex se manejó de una manera incorrecta desde el principio, lo sucedido con este tema, es que se realizó sin asesoría y poca ética, haciendo afirmaciones que no son ciertas y perjudicando a los consumidores.
 
Diego Cardona 
Abogado
Asociado de prietocarrizosa 
Hay que aclarar que el estatuto del consumidor no reglamenta aspectos específicos en relación con las empresas de publicidad. No obstante, se deben tener en cuenta la normativa para crear piezas publicitarias.
 
Jairo Rubio
Abogado
Exsuperintendente de Industria y Comercio
El estatuto actual tiene muchas cosas para resaltar como el tema de las nuevas sanciones. En el antiguo se establecían multas de un máximo de 100 salarios mínimos, el actual contempla sanciones de hasta 2000 salarios.
 
Laura Rojas
Abogada de marcas y competencia desleal
Para utilizar adjetivos como el mejor o el más grande, se requiere de estudios de comprobación, aspecto que dificulta que grandes empresas que utilizan su marca y eslogan en el exterior, tengan que repensar sus piezas. 
 
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