Miércoles, 30 de mayo de 2012

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (VI PARTE)Cuando hablamos de una investigación cualitativa aplicada al marketing, lo que se investiga es cómo funciona la gente frente a un nombre de marca, una idea, un producto, un servicio. La investigación nos lleva a conocer el modo de pensar de los consumidores, sus preferencias, sus gustos, etc.

Esta información es necesaria para establecer estrategias de fidelización. Continuamos en esta edición con la sexta parte de Investigación de Mercados. (La investigación cualitativa).

¿En qué consiste la técnica de la investigación cualitativa? Las técnicas cualitativas investigan los motivos profundos del comportamiento de las personas y no son estadísticamente representativas. Su objetivo es averiguar cómo funciona la mente de la gente en los diversos aspectos de su vida. Buena parte del trabajo que desempeña un departamento de marketing es conocer el modo de pensar de los clientes actuales, de los pasados y de los potenciales. El objetivo de una investigación cualitativa de mercado es poder definir, con la mayor precisión posible, el modo en que las personas de una muestra dan sentido a lo percibido, qué ideas se generan en sus mentes, qué emociones o sentimientos producen esas ideas para, finalmente, inferir qué conductas pueden llegar a desencadenarse. Se trata, por tanto, de obtener a través de la investigación cualitativa, información que pueda orientarnos en la estrategia de creación de productos y de comunicación publicitaria.

¿Cuál es el objetivo de esta herramienta de marketing?

El objetivo de la investigación cualitativa es encontrar deseos y necesidades no cubiertas por la competencia de modo que el consumidor encuentre en nuestras marcas y nuestra empresa lo que realmente desea o que, a partir de nuestra comunicación, le surjan necesidades nuevas. La investigación cualitativa tiene como objeto de investigación la palabra del consumidor. Jesús Ibañez, experto en investigación de mercados sostiene que: 'Para poder acceder a lo que piensan y sienten los consumidores, la única vía posible es ponerlos a hablar. Sólo a través de lo que dicen se puede llegar a entender cómo funcionan y qué efectos producen los estímulos que les estamos proponiendo'.

¿Qué pasos contiene la investigación cualitativa?

Desde el punto de vista del proceso, los hitos importantes para la investigación cualitativa son:

1.) Lo que el marketing quiere saber (objetivos del cliente).

2.) Los objetivos planteados por el investigador: reformulación de los objetivos del cliente desde un punto de vista técnico.

3.) La metodología y técnica que se van a utilizar, la definición de la muestra con la que se va a trabajar, las hipótesis que avalan el método.

4.) La habilidad del técnico para la obtención de información.

5.) La experiencia del técnico para el análisis de la información y la interpretación de los datos.

6.) El estilo del informe con los resultados. Finalmente lo que al cliente le interesa es el informe con los resultados, el cual debe responder a sus preguntas y solucionar sus problemas.

¿Cómo funciona la mente del consumidor?

La investigación cualitativa es se utiliza en marketing para saber cómo funciona el consumidor, cómo piensa y cómo siente. Sin embargo, la investigación cualitativa no consiste en repetir lo dicho por los sujetos que participan. Se basa en ellos para averiguar y descubrir, mucho más allá de los contenidos explícitos de opinión, la manera cómo funciona la cabeza de la gente frente a un nombre de marca, un anuncio, una conducta, una página web. La investigación pretende dejar al descubierto qué modos de percibir y entender construyen una opinión, un deseo o una conducta. Sólo a través de lo que dicen se puede llegar a entender cómo funcionan sus mentes y qué efectos producen los estímulos que les estamos proponiendo. En otras palabras es entender el deseo latente.

Ricardo Gaitán

Analista de marca