Patricia Hernández Miércoles, 1 de julio de 2015

¿Qué imagen pueden tener los consumidores de una marca que apoya a una entidad a la que se le acusa de corrupción?

La Fifa vive sustancialmente de estos patrocinios, pero ¿cómo no hacerlo cuando, en lo que a Vida y Coca-Cola respecta, cada una invirtió por lo menos US$40 millones en patrocinios en 2014? Por eso, no resulta nada descabellado ver cómo estas grandes empresas exigen cambios y soluciones al interior de esta Federación, que indirectamente les afectan su prestigio y reputación marcaria, pues, ¿qué imagen pueden tener los consumidores de una marca que apoya a una, supuestamente, entidad corrupta? En efecto, las críticas de los consumidores no se han hecho esperar, como aquellas que encontramos en redes sociales con múltiples imágenes satíricas mostrando a empresas como Coca-Cola, McDonald’s, Hyundai y  Budweiser presuntamente apoyando la esclavitud, con el fin de presionar a estas firmas para que retiren sus patrocinios al Mundial en Qatar 2022.

¿Se afecta la reputación de la marca por un escándalo del patrocinado?

Vemos entonces cómo la integridad y reputación marcaria, que las empresas tanto se esmeran por conformar, robustecer y mantener, puede verse afectada no solamente por aquellos infractores inescrupulosos que utilizan de manera directa las tan preciadas marcas de distintos jugadores en el mercado, sino también por patrocinios perjudiciales y exposiciones, pudiendo entonces afirmar que compañías como los grandes patrocinadores de la Fifa tienen más que perder que ganar con estos desafortunados escándalos de corrupción.

Ahora bien, podría pensarse que unos patrocinadores se verían afectados en mayor medida que otros, en especial aquellos que detentan marcas de consumo, tales como McDonald’s, pues resultaría menos probable que la clientela de Gazprom – también patrocinador – cambie de marca de proveedor de gas natural en un arrebato de moralidad. A pesar de lo anterior, aún permanece la duda sobre si este escándalo de talla mundialista realmente mancillará las marcas al punto de que las mismas se retiren del escenario futbolístico de manera tan tajante. No podemos negarlo, eventos como el mundial de fútbol contribuyen enormemente al good-will de una marca, una ganancia que probablemente ni siquiera la misma Fifa puede destruir. Igualmente, es evidente que los grandes torneos de fútbol proveen un vasto nivel de cobertura que difícilmente podrá ser obtenido en otro lugar; además, ¿quién garantizará que una vez un patrocinador se retire no habrá otros 10 en fila esperando reemplazarlo?

No obstante la reflexión permanece, las grandes y pequeñas marcas no sólo ganan y pierden reputación con buenos productos o servicios. Es necesario cuidar y estar atento a las formar indirectas de crear (o destruir) ese good-will que tanto importa al construir y mantener una marca, pues un mal patrocinio puede generar grandes dificultades a una marca, difíciles de superar.