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Lesvia Escobar Saavedra jueves, 27 de junio de 2013

¿Sabe cómo fijar los precios en la representación de un producto extranjero? Es un hecho que Colombia, junto con México, es uno de los países latinoamericanos con mayor proyección para el establecimiento de franquicias y otros esquemas de distribución de marcas, productos y servicios extranjeros.

Dichos esquemas son estructurados bajo las directrices de los inversionistas que, en la mayoría de los casos, han probado exitosamente sus modelos económicos y sus modelos de contratos de distribución en otros países del mundo, y desean replicarlos en el mercado colombiano. Pero ¿se pueden implementar en Colombia los modelos de fijación de precios utilizados en las redes de distribución de otros países?

Contrario a lo que ocurre en Estados Unidos y en la Unión Europea, bajo la legislación colombiana la fijación de precios entre productores y los distintos eslabones de una misma red de distribución, así como la fijación de precios de reventa al cliente final (denominada fijación de precio intra-marca) se consideran totalmente contrarios a la libre competencia por reducir esta entre los distribuidores de una misma cadena de distribución y, hasta la fecha, no se acepta ninguna prueba que permita establecer la validez de estos acuerdos, ni siquiera el hecho de que efectivamente generen efectos pro-competitivos entre diferentes marcas, productos o servicios, que redunden en beneficio del consumidor final.

Le tomó casi 30 años a la Corte Suprema de los Estados Unidos de América reconocer las ventajas económicas de la fijación de precios al interior de la cadenas de distribución, mientras que nuestra legislación aún no ha avanzado en este tema, manteniéndose ambigua y a veces contradictoria sobre lo que puede y lo que no puede hacer un productor y su red de distribución en la materia.

Por esta razón, tanto los inversionistas nacionales como los extranjeros que pretendan establecer o expandir sus redes de distribución en el país, al igual que todos aquellos emprendedores que quieran hacer parte de dichas redes de distribución, deben prestar especial atención a la redacción de los acuerdos o contratos que formalicen las relaciones entre los diferentes eslabones de la cadena de distribución, bien sean contratos de franquicia, suministro, distribución exclusiva o selectiva, etc. Así mismo deben tomar las medidas conducentes a adecuar correctamente los modelos de distribución utilizados en otros países a la realidad de las normas que sobre fijación de precios aplican actualmente en Colombia. No hacer dichas adecuaciones puede, no solo acarrear las sanciones propias por violación del régimen de libre competencia, sino obstaculizar el acceso a los beneficios económicos que el establecimiento de la red de distribución pretende alcanzar.

Lo anterior es crucial para asegurar el éxito en los mercados colombianos de la red de distribución de nuevas marcas, productos y servicios, sin perjuicio de la necesidad de que la Superintendencia de Industria y Comercio revise su posición sobre la fijación de precios intra-marca y las beneficios económicos que esta práctica –cada vez más generalizada- genera al consumidor, toda vez que no hacerlo, o no hacerlo con la rapidez que el país requiere, desconoce la dinámica de globalización de los mercados y resta competitividad al país en el establecimiento de redes de distribución que tienden a aplicarse de manera homogénea en los diferentes países donde operan. Hasta que esto no ocurra, también es un hecho que los modelos de fijación de precios utilizados en las redes de distribución de otros países no pueden ser totalmente replicados en Colombia.

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