• Ricardo Gaitán

miércoles, 26 de febrero de 2014

La estrategia parte del conocimiento del consumidor, la posición que ocupan los competidores, los análisis de la situación y la predicción de escenarios futuros.

Los cuestionamientos: ¿crear nuevos productos o desarrollar nuevos mercados?, ¿cómo posicionar el producto o servicio?, ¿cómo fijar su precio?, ¿fortalecer la categoría de la marca o penetrar en ella?, son claves para establecer una buena estrategia.

El éxito de Absolut, Apple, Coca-Cola, Samsung, por nombrar unas pocas, radica en que saben responder acertadamente estas preguntas y evalúan la necesidad de renovar constantemente para ponerse a tono con los nuevos tiempos. Continuamos con la cuarta parte del tema.

¿Cuál estrategia para que el cliente prefiera nuestra marca?
Para conseguir clientes “leales”, las empresas deben agudizar sus sentidos para introducir las marcas en las preferencias de compra de sus clientes. Para lograrlo es necesario ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona.

En este punto es indispensable incluir un análisis de las tendencias de los consumidores, lo mismo que los estudios de las marcas competidoras, sus fortalezas y debilidades.

Para implementar este “enfoque de intimidad”, es necesario escuchar lo que tienen para decirles quienes compran nuestros productos, conocerlos mejor y dedicar buen tiempo para desarrollar una sensibilidad especial que nos vincule con cada uno de ellos. Es lo que se conoce como “monarquía del cliente” o “marketing del futuro”.

¿Qué factores influyen la conducta de los consumidores?
La conducta del consumidor está influenciada por:

1.) Un factor psicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes).
2.) Un factor personal (etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida,).
3.) Un factor cultural (clase social, educación, grupos de referencia, familia, etc.).

En la compra, el consumidor pasa por un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra. Entender este proceso permite desarrollar un programa eficaz para cautivar estos potenciales compradores.

¿Qué se debe tener en cuenta para la venta?
Como se mencionó anteriormente, la conducta del consumidor es un factor que la empresa debe considerar dentro de su plan estratégico de marca, pues se necesita identificar a sus consumidores objetivo y el proceso de decisión final para que adquiera el producto que le ofrecemos.

Si bien, muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario.

¿Cuándo es conveniente cambiar la estrategia?
Una estrategia puede funcionar durante algún tiempo, pero con la competencia que aparece todos los días, es necesario ajustarla o cambiarla.

En la industria del automóvil por ejemplo, los modelos de automóviles se renuevan cada año buscando un mejor espacio en el mercado, donde las diferencias se estrechan cada vez más. Desde sus comienzos Volvo trabajó la estrategia de seguridad. En simulaciones para demostrar la resistencia al impacto, chocaba sus automóviles y hablaba de las familias que salvaban sus vidas gracias a las buenas virtudes de la carrocería. La estrategia funcionó.

En la actualidad han aparecido otras marcas que comienzan a ser asociadas con este atributo: Mercedes o Lexus. Volvo sigue siendo un automóvil seguro pero ya no es “el único”, ahora hay otros con la misma capacidad que también venden seguridad. Volvo cambió su táctica para ser percibido como un auto deportivo y de moda, además de seguro.