La notoriedad marcaria de Juan Valdez, una ventaja competitiva

La notoriedad marcaria es un tema de moda porque el martes Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) ratificó este valor en el signo homónimo de Juan Valdez, la firma de la Federación Nacional de Cafeteros, dentro del trámite que se surtió ya que la sociedad Arriero Café Bar Restaurante solicitó el registro de uno parecido.

La SIC explicó que ya había reconocido y declarado en 2007 la protección especial para Juan Valdez, y que al resolver el caso contra Arriero Café Bar, la ratificó mediante una resolución del 23 de agosto porque verificó que, entre ese año y el pasado, la inversión publicitaria de la compañía creció en más de 10 veces y los ingresos reportados crecieron más de 50. “Lo anterior también arrojó que la marca incrementara su grado de recordación del 69% en 2006 al 77% en 2012”.

“Para la dirección de signos distintivos, el signo solicitado por Arriero Café Bar Restaurante S.A.S., evoca claramente a la marca de la Federación en su calidad de administradora del Fondo Nacional del Café, generando un riesgo de confusión en el mercado”, conceptuó la entidad.

José Luis Londoño, superintendente delegado para la propiedad industrial, dijo que el caso Juan Valdez demuestra la importancia de que un nombre tenga posicionamiento en el público, y también la ventaja de poder alegar esta cualidad ante una oposición o demanda por imitación.

“No pueden faltar tres pruebas, que son principalísimas. Uno, el estudio de mercado sobre recordación o reconocimiento de la marca; dos, el valor de la inversión publicitaria, y el reporte de ventas del mercado. Y que todo ello, claro está, abarque todo el país, no sólo una región o ciudad”, explicó el funcionario, quien agrega que los casos que se surten en la Superindustria “superan los miles de millones de pesos” por concepto de inyección comercial. “Normalmente, también se aportan pruebas de grandes ingresos operacionales”.

En Colombia, según cifras de la Superintendencia, hay hasta hoy 122 marcas notorias pertenecientes a compañías locales y extranjeras, algunas de las cuales tienen hasta cinco distintivos protegidos. Algunas son Avon, Argos, Pielroja, Converse, Spring Step, Totto, McDonald’s, Petrobras, Transmilenio, Coca Cola, Águila, Club Colombia, Punto Blanco, Familia, Alka Seltzer, Belmont, Wal-Mart, Alpina, Colmena, Lacoste y Brahma.

Andrés Guzmán Caballero, gerente de Adalid, una compañía especializada en la seguridad de la información empresarial, manifestó que anuncios como el emitido a favor de la marca Juan Valdez, son un paso adelante en materia de propiedad industrial para la industria nacional. “Estábamos acostumbrados a que sólo fueran Coca-Cola y Microsoft. Es bien trascendente el hecho de que Juan Valdez, que representa tanto para los colombianos, tenga un reconocimiento como este, bien trascendente”.

Y Alejandro Restrepo, gerente de la agencia de consultoría empresarial, Clarke, Modet & Co, concuerda con la decisión de ratificar el reconocimiento “superior y especial” que se ha ganado el signo que representa a la industria cafetera colombiana, sobre todo si se tiene en cuenta que este mismo logro lo ha conseguido a nivel mundial. “Aunque coincidió con el anuncio de la llegada de Starbucks a Colombia, no fue la razón misma de la ratificación de la notoriedad de la marca Juan Valdez”.

Las opiniones

José Luis Londoño
superintendente delegado para la propiedad industrial
“Cuando una marca logra penetrar en la mente del consumidor, merece esta protección especial porque significa un gran esfuerzo de su titular. No hay empresa que teniendo una marca notoria, no sepa de la importancia de que esta se declare”.

Andrés Guzmán Ccaballero
Gerente de Adalid
“Creo que en Colombia, pese a que hay marcas notorias, no todas son de origen nacional. Aquí todo está por hacer en asuntos de potencial marcario, porque no todas las empresas registran marcas. Sólo lo hacen cuando tienen problemas”.

Alejandro Restrepo
Gerente Clarke, modet & co.
“En la medida en que Colombia se va abriendo al mundo, nuestras marcas van cogiendo mayor notoriedad y así se aumenta la cifra. Habría que analizar desde hace cuánto existen esas marcas notorias y cuál ha sido su evolución en el tiempo”.