An attendee has a photograph taken at the YouTube Inc. story exhibit during the South By Southwest (SXSW) conference in Austin, Texas, U.S., on Saturday, March 10, 2018. Amid the raucous parties and speed networking at the annual festival that draws people from technology, film, and music to Austin, Texas, there will be some soul searching about gender discrimination, sexual harassment and how to fix the broken workplace culture. Photographer: David Paul Morris/Bloomberg

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José David Castilla martes, 18 de junio de 2019

Las mesas técnicas se organizarían entre julio y agosto

Una de las principales necesidades en el régimen legal de los mensajes publicitarios es la regulación de los líderes de opinión en redes sociales, como los denominados influencers. Así lo han manifestado las autoridades de competencia mercantil en todo el mundo. Sin embargo, solamente en Estados Unidos, Reino Unido y España se han creado regulaciones sobre los contratos publicitarios en las que se encuentran estos emprendedores del siglo XXI.

 

 

Los funcionarios de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) pensaron que al país le hacía falta una regulación sobre este tema, por esta razón, en una reunión con la autoridad de competencia en Reino Unido, la Competition & Markets Authority (CMA), establecieron una estrategia para implementar guías sobre la publicidad que se maneja en línea.

El superintendente Andrés Barreto le explicó a AL que “después de este análisis sobre la importancia que están tomando los influenciadores en redes sociales y con el fin de garantizar los derechos de los consumidores, y con el ánimo de no desincentivar a los influenciadores, estamos construyendo una guía”.

Barreto aclaró que con esta norma se busca establecer una autorregulación que sería concertada con los influenciadores más importantes del mercado.

Fuentes de la SIC le confirmaron a este diario que, aunque no se han establecido agendas, se espera que las reuniones se lleven a cabo entre julio y agosto. Esto se sumaría a la firma de un memorando de entendimiento entre la SIC y la CMA, para regular el tema.

En estas guías de autorregulación se establecerían los métodos sobre el tipo de publicidad, la responsabilidad frente a los mensajes engañosos y la publicidad oculta, entre otros temas.

Si la regulación se establece como en Estados Unidos o Reino Unido, los influencers deberán informar a su público si han recibido dineros por parte de empresas privadas para patrocinar cierto tipo de producto o marca.

Sin embargo, los influencers también se encuentran en este momento sometidos a cierto tipo de reglas de mercado y de competencia desleal por la publicidad.

Danilo Romero Raad, experto en propiedad intelectual en la firma Holland & Knight, explicó que “es importante que los influencers entiendan que muchos de sus mensajes pueden estar sometidos a las reglas de competencia”.

Romero dijo que, a veces, pueden producirse casos de desprestigio empresarial. En esta situación, las empresas aprovecharían el vacío legal del tema para financiar mensajes dañinos y contrarios al régimen de competencia contra otras empresas del sector.

“Debemos entender que en este contexto, los influenciadores son casi como empresarios, y sus mensajes pueden tener una repercusión importante sobre el mercado”, dijo Romero sobre las implicaciones de los mensajes.

Aunque en la actualidad el estatuto del consumidor también recoge sanciones por publicidad engañosa y por ocultar información a los consumidores, no es posible imputar estas conductas dañinas contra la gran mayoría de influencers, debido a que el tema carece de regulación.

Frente a esta realidad, es importante que se terminen de establecer los mecanismos de autorregulación y las costumbres del mercado, para que los emprendedores digitales se adapten a normas internacionales.

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