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Viernes, 24 de julio de 2015

No obstante, existen un grupo de marcas que alcanzan tal objetivo sin necesidad de estar construidas con palabras o dibujos, sino que sus propietarios emplean otro tipo de estrategia comercial en procura de obtener un mayor impacto y reconocimiento, acudiendo al uso de aspectos olfativos, sensoriales, auditivos o táctiles que rompen el paradigma de las marcas tradicionales.  

Para ello, los creativos, inventores, publicistas y empresas emplean todo tipo de recursos diferentes e invierten dinero en nuevas formas de identificación y posicionamiento de marca, para cautivar con mayor efectividad a sus clientes. Ese esfuerzo cada vez más se materializa a través de las denominadas marcas no convencionales, las cuales además de ser una estrategia atractiva, jurídicamente resultan viables y protegibles.

Las marcas no convencionales son aquellas que el consumidor puede percibir mediante el uso de diferentes sentidos, como por ejemplo los sonidos, los relieves, texturas, olores, hologramas, figuras en movimiento, sabores, entre otras, que debido a su particular composición logran convertirse en una atractiva forma para trazar diferencias entre las miles de ofertas que ofrece el mercado. 

De acuerdo con el artículo 134 de la Decisión Andina 486 de 2000 (normativa aplicable en Colombia sobre propiedad industrial), este tipo de marcas son objeto de registro, pues los únicos requisitos que deben cumplir son: (i) que el signo sea distintivo, es decir, que tenga la capacidad de identificar por sí mismo un producto o servicio, y que (ii) sea susceptible de representación gráfica. 

Colombia actuando a través de la Superintendencia de Industria y Comercio (entidad encargada del registro de las marcas) ha concedido derechos de exclusividad sobre varias marcas no tradicionales; dentro de las más destacadas están las marcas de color (16 registros a la fecha).

En recientes decisiones, la Superintendencia de Industria y Comercio aclaró que un color es susceptible de registro como marca, siempre y cuando: (i) el color esté delimitado por una forma, (ii) dicho color haya adquirido distintividad para los productos o servicios que identifica, (iii) el consumidor lo asocie con un origen empresarial determinado, y (iv) no sea un color característico del producto que se protege.

Sin embargo, hay otro tipo de marcas que revisten mayor complejidad respecto al cumplimiento de los requisitos mínimos para su registrabilidad, como las marcas olfativas, gustativas o de movimiento, las cuales son más difíciles de representación gráfica o delimitación bajo un contorno definido.

En el caso de las fragancias, la representación gráfica se ha solucionado con la presentación de la muestra o la fórmula química que compone tal elemento distintivo, así como la partitura y el audio en la marca sonora. 

De modo que, en el caso colombiano tanto la Superintendencia de Industria y Comercio como la norma son tolerantes frente al registro de las marcas no convencionales de todo tipo, siempre que sean distintivas, hecho que demuestra la asequibilidad y viabilidad que hay frente a estas atractivas y novedosas formas de identidad comercial.