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OPINIÓN

Parámetros para analizar la publicidad en Colombia

28 de noviembre de 2015

Canal de noticias de Asuntos Legales

En decisiones recientes la entidad ha detallado tales criterios, resaltando que es considerado engañoso todo mensaje que no corresponda a la realidad o sea insuficiente para describirla, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión, agregando, además, que todas las condiciones aludidas en el mensaje publicitario obligan al anunciante.  Bajo tales parámetros, cuando un proveedor proporciona una información para que el consumidor medio tome una decisión, se genera en este último una expectativa legítima de que la calidad de lo ofrecido no será modificada por el proveedor. Este es el derecho que busca proteger la autoridad en la materia.

La SIC ha dejado claro que si el proveedor de un producto no suministra información suficiente y veraz, afecta no solo la confianza del consumidor, sino también la del mercado y, en tal sentido, lesiona la buena fe, activando la intervención de la autoridad responsable de proteger a los consumidores de los efectos negativos derivados de la publicidad engañosa. 

 Estos parámetros han sido desarrollados en recientes Resoluciones (como la que resolvió el caso de Doña Gallina), decisión en la que la SIC ha establecido que no puede exigírsele al consumidor, para comprender un mensaje publicitario, que ejerza un excesivo deber de información. Así existan condiciones objetivas verificables en otras fuentes, la información plasmada en las pautas publicitarias debe ser lo suficientemente veraz, objetiva e idónea para que un consumidor racional promedio tome una decisión informada. 

 El requisito de veracidad de las pautas publicitarias ha sido analizado por la SIC también desde la óptica creativa, bajo el entendido que si bien la publicidad es un herramienta fundamental para el ejercicio de una actividad comercial, quienes diseñan dichas pautas deben ser sumamente cuidadosos. Si bien es legítimo hacer uso de recursos creativos para hacer atractivo un producto, éstos siempre deben tener sustento en datos reales y verificables, criterio que impone que los elementos creativos o de fantasía no podrán inducir al consumidor a ideas equivocadas o a parámetros de calidad no objetivos y no comparables. 

Estos criterios no han sido ajenos al desarrollo de la doctrina internacional. La Directiva Europea 29 de 2005 estableció, en desarrollo de la Directiva 450 de 1984, que es engañosa toda práctica comercial que contenga información falsa que induzca a error al consumidor medio, y que pueda hacerle tomar una decisión sobre una transacción que de otro modo no hubiera tomado. Esta Directiva permite ver cómo lo importante para la calificación de una pauta se refiere siempre a la incidencia en la decisión de consumo, sea que el elemento determinante se refleje en una acción del empresario o una omisión del mismo en cuanto a la información suministrada, dependiendo del contexto fáctico en que se desarrolle la práctica comercial. Así pues, ocultar información sustancial o presentarla de manera poco clara, ininteligible, ambigua o, aún, en un momento que no sea el adecuado, puede ser considerado engañoso. Estos parámetros, en su esencia, corresponden enteramente con la forma como la SIC se ha aproximado al análisis de casos de publicidad engañosa.

Es viable concluir que Colombia va en buen rumbo en lo que se refiere al análisis de la suficiencia, veracidad y objetividad de la publicidad, resaltando que la Autoridad Nacional ha fijado, acertadamente, parámetros de análisis que se acompasan con la realidad mundial, pues ha tomado como punto de partida la incidencia en la decisión de consumo, elemento preponderante en la determinación de los efectos de las pautas publicitarias engañosas. 

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