viernes, 28 de febrero de 2014

Cuando escuchamos el concepto de experiencia del cliente, de inmediato pensamos en  empresas o establecimientos que cuentan con espacios físicos donde se da una interacción con sus compradores, tales como centros de atención, restaurantes o parques de diversiones. Aquellos que han trabajado en mercadeo, pueden llegar a pensar en productos masivos  y la forma en que estos interactúan con el cliente.

Pero cuando se piensa en una entidad con clientes corporativos/empresariales no se incorpora el concepto de gestión de la experiencia de los clientes a partir de una estrategia integral. Se habla de “personalización”, de hablar en el “idioma” del cliente, de relacionamiento. En fin, múltiples conceptos, muy importantes por si solos, que si no forman parte de una estrategia articulada es poco probable que se materialicen exitosamente.    

Una gestión de la experiencia de los clientes corporativos debe  soportarse como mínimo en  los siguientes tres pilares: 

1. Segmentación adecuada de los clientes, que es la base para poder desarrollar los otros tres puntos. Parte de la premisa de que no todos los clientes son iguales y tienen esquemas de funcionamiento distintos, por lo que una segmentación adecuada de estos permite generar modelos de atención y servicio diferenciales que impacten positivamente a un conjunto de clientes.  

La mayoría de organizaciones segmentan a sus clientes corporativos por la localización geográfica o la tradicional división de valor o rentabilidad, donde en un mismo grupo se puede encontrar a un fabricante de bebidas alcohólicas y a una empresa de software. Se debe buscar segmentar a los clientes a partir de variables que faciliten su gestión y le generen a la empresa eficiencias operacionales.

2. Estrategia de canales de contacto. Con frecuencia las empresas  gestionan  la mayoría de procesos, bien sean comerciales o de requerimientos técnicos, a través de una sola persona, que por lo general es el asesor o ejecutivo de cuenta. Esto genera dependencia en el desempeño de la persona y la llena laborales fuera de su rol. 

Las líneas de atención al cliente son poco utilizadas y en vez de ser centros de soporte efectivos y ágiles, son lentas y no brindan soluciones oportunas. Ante esto optan por llamar al asesor a su celular, que debe solucionar el “chicharrón” para “cumplirle al cliente”. Las páginas web y los portales transaccionales son poco funcionales y no se les hace una estrategia de difusión adecuada. En fin, no hay una estrategia de contacto clara, donde se defina el rol que debe cumplir cada medio o punto de contacto para mejorar la experiencia al cliente.

3. Gestión de procesos, el cual se constituye en uno de los puntos que, de no ser gestionados correctamente, pueden generarle traumatismos al cliente corporativo. Las áreas de soporte o  “back office”, que no están en contacto con los clientes, con frecuencia funcionan con una urgencia distinta a la de las áreas que mantienen contacto directo con el cliente, lo que genera una desconexión en los procesos y que llevan a retrasos en la solución a los requerimientos de los clientes o en algunos casos incluso a inhabilidad para dar una solución efectiva. La estructura o flujo de procesos debe definirse de acuerdo con las necesidades o esquemas de negocio de los distintos segmentos de clientes que se hayan definido.