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John Romero miércoles, 29 de abril de 2015

¿Cuáles son las normas aplicables?

Una de las más recientes reglamentaciones al Estatuto del Consumidor está referida al uso de la publicidad alusiva a cualidades, características o atributos ambientales de los productos mediante la expedición del Decreto 1369 de 2014 vigente a partir del mes de enero de 2015. Hay puntos a tener en cuenta para evitar que se generen consecuencias para los anunciantes y para las empresas al momento de publicitar productos amigables con el medio ambiente.

Las aseveraciones publicitarias: ¿cómo deben ser las aseveraciones de este tipo de publicidad?

La respuesta es simple: objetivas y comprobadas. Se debe evitar el uso de expresiones laudatorias que tengan como punto de partida supuestos subjetivos. No basta con afirmar que un producto tiene cualidades, características o atributos ambientales pues cualquier información en este sentido requiere de comprobación. Todas las pruebas, investigaciones y estudios que permitan comprobar las afirmaciones contenidas en las piezas publicitarias deben estar a disposición de la Superintendencia de Industria y Comercio. 

¿Existe información que se pueda omitir?

Tan solo aquella que no sea relevante para que los consumidores ejerzan su elección en el mercado. De tal suerteque, más allá de los requisitos generales de la información suministrada, es claro que existe una carga para productores y anunciantes en virtud de la cual es necesario evaluar cuál es la información relevante que se transmite y que puede influenciar la decisión de compra de los consumidores. Por ello, todas las pruebas, investigaciones y estudios son documentos que deben ser conservados pues ellos serán la evidencia para demostrar las razones que llevaron a un anunciante a transmitir o no cierta información. 

¿Cómo debe entenderse la claridad de la información suministrada en la publicidad verde?

Si las cualidades, características o atributos ambientales se predican de empaques o tan solo de una porción o componente de los productos, las informaciones hechas en las piezas publicitarias deben ser claras al respecto. Esta exigencia está directamente relacionada con el concepto de publicidad engañosa entendida como cualquier mensaje que no corresponda a la realidad o que sea insuficiente. Ahora, es necesario que se especifique el beneficio ambiental que se publicita evitando afirmaciones abstractas. 

¿Se aplica el Decreto en los eventos de publicidad comparativa?

Sí y de forma expresa. Cuando se trata de la comparación de un producto antiguo con uno nuevo de la misma marca se exige que se especifiquen las características ambientales del producto anterior y las del nuevo producto. Las ventajas ambientales por el uso de uno y otro deben ser claramente informadas a los consumidores.  Lo mismo ocurre en la publicidad comparativa de productos identificados con marcas distintas. Es importante señalar que la publicidad comparativa está permitida en Colombia siempre y cuando lo que se compara resulte ser verdadero, sea comprobable y, finalmente, sea comparable. Lo que se compara en una pieza publicitaria debe corresponder a opciones reales de consumo. 

¿Cuáles son las sanciones?

Las sanciones a imponer son aquellas que se encuentran establecidas en la Ley 1480 de 2011. Pueden ser pecuniarias con multas de hasta dos mil salarios mínimos mensuales vigentes. Las sanciones también pueden afectar la actividad comercial o los establecimientos de comercio toda vez que se pueden imponer cierres temporales o definitivos de éstos así como la prohibición de producir u ofrecer al público determinados productos. Finalmente, las sanciones pueden consistir en la orden de destrucción de un determinado producto que sea perjudicial para la salud y seguridad de los consumidores. 

Serán la claridad, objetividad y veracidad comprobable de la información contenida en las piezas publicitarias los factores que impedirán que se generen sanciones para productores y anunciantes quienes son solidariamente responsables frente a los consumidores. 

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