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Esteban Cortés - estebancortes@cavelier.com jueves, 14 de marzo de 2019

Como punto de partida y a manera de breve introducción, resulta fundamental tener en cuenta que, al momento de decidir reforzar o cambiar el norte de las estrategias de mercado de una empresa en sus diferentes canales digitales (incluidas las redes sociales), uno de los KPI (o indicadores clave de desempeño, por sus siglas en inglés) es el nivel de interacción o relacionamiento que la comunidad virtual genera con una determinada cuenta. Esta conexión entre cuenta y audiencia es lo que se denomina engagement.

Entre muchos otros elementos que sirven para calcular el engagement, particularmente en redes sociales como Instagram, se tienen en cuenta factores tales como la cantidad de audiencia directa (los seguidores) y el nivel de interacción que éstos generan con la cuenta, es decir, los likes y comentarios a las publicaciones y las diferentes reacciones que se generan con las “historias”.

Aun cuando existen muchas otras métricas que les permiten a las empresas contar con un indicador del desempeño de sus esfuerzos en marketing digital, una realidad innegable es que, hacer una valoración de seguidores y de la interacción que los mismos generan con el perfil, permite identificar los elementos objetivos que muchas veces determinan la decisión de una empresa para continuar con una determina estrategia u otra.

¿Cuál es el problema?

A partir del marketing de influencia, en el cual las empresas dejan buena parte del contenido digital (la publicidad) relacionado con sus marcas en manos de determinadas personas (influenciadores) para que de manera más orgánica generen una publicidad, que para los consumidores sea más real y cercana a su naturaleza, el KPI del engagement se ha vuelto un elemento que generalmente lleva a esas empresas a contratar de manera recurrente influenciadores que la conecten de forma más natural y espontánea con su público objetivo.

Ante esta oportunidad, muchas personas que desean encontrar en las redes sociales una forma de generar ingresos o ser reconocidos como “influenciadores”, recurren a plataformas digitales que les prometen, por medio de diferentes planes, incrementar variables que afectan el KPI del engagement tales como su número de seguidores, o un número de likes y comentarios por publicación. Todo a cambio del pago de una suma de dinero, por supuesto.

Es claro que el propósito de las personas que realizan esta cosecha de interacciones artificiales, algunas veces sin quererlo y quizás algunas otras con intención, es que sus “cuentas” sean vistas por empresas de algún determinado segmento y, a partir de aquel aparente engagement que genera su cuenta, ser contratados para hacer parte de las estrategias de marketing digital de aquellas.

Las consecuencias de cosechar estas interacciones.

Teniendo en cuenta que aquel aparente engagement que generó la cosecha es un factor decisorio para algunas empresas al momento de escoger sus influenciadores, si la cosecha rindió frutos y se generó la contratación de la persona por la empresa, el error en el que ésta fue inducida la faculta para tomar acciones legales, tanto civiles por la existencia de un vicio del consentimiento, o penales por el delito de estafa, al haberse obtenido un provecho ilícito originado en las interacciones artificiales con capacidad de generarle a la empresa afectada un daño indemnizable.

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