Jorge Ortega Cruz, Asociado Martínez Báez Consultores

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  • Jorge Ortega Cruz

miércoles, 7 de septiembre de 2022

Con relación a un mayor uso de la publicidad en los medios digitales, hemos observado varios comportamientos que pueden ser considerados como actos de competencia desleal en el mercado digital, en el que diversos actores, además de actuar con o sin mala fe, realizan actos que producen faltas en el buen comportamiento empresarial, afectando no solo a competidores, sino también al público consumidor.

En este sentido, veo importante el señalar un comportamiento que he observado en las últimas dos décadas y que no siempre ha sido resuelto por la autoridad administrativa o tribunales de una manera uniforme y concisa, como es el uso de una marca ajena sin autorización, como keyword en el medio digital de publicidad conocido en su momento como Adwords, ahora Google Ads, uso que por varios factores y variantes podría llegar a ser considerado infracción como acto de competencia desleal.

¿En qué consiste el uso del motor de búsqueda de publicidad digital denominado Google Ads?

En la actualidad nos encontramos muy familiarizados con el uso de los motores de búsqueda y prácticamente nos hemos anclado al uso de solo uno en la mayoría de los casos, como es Google, y por ello entendemos en qué radica la utilidad de un motor de búsqueda en internet.

Ahora bien, respecto a la publicidad digital, Google adecuó su motor de búsqueda para medios publicitarios bajo el patrocinio de los actores comerciales, donde estos pueden tener un espacio en los primeros resultados de la búsqueda para incrementar su participación en el mercado digital.

Para los consumidores se ha vuelto una actividad común el poder ver estos resultados e incluso se agradece este hecho, toda vez que puede tener un acceso rápido a varios productos o servicios que son de su interés y así tener la opción de compararlos en sus diversas características como precio, calidad, velocidad, etc.

¿Cuáles supuestos de Google Ads podrían ser considerados como infracción de competencia desleal?

Encontramos la situación de establecer como keyword la marca de un competidor directo, supuesto que en primera perspectiva se consideraría como una infracción pues conduce a una confusión para el consumidor, sin embargo, no en todos los casos se ha considerado así, debido a que es necesario comprobar esta confusión, siendo que se ha llegado a argumentar por parte del supuesto infractor que se trata de ayudar al consumidor y así este cuente con la opción de poder comparar entre los productos o servicios ofrecidos.

No obstante lo anterior, observamos, el uso de una marca sin autorización con fines de desvío de consumidores con ciertos aspectos de engaño. Si ambos competidores son marcas notoriamente conocidas se complica el demostrar que puede haber una confusión entre productos o servicios, pero si es una marca de recién ingreso en el mercado, será más sencillo el demostrar la infracción realizada.

Otro supuesto es el de mercancía falsificada, en este caso no solo hay un desvío de público consumidor en el mercado digital, sino que visiblemente encontramos una actividad delictiva con consecuencias evidentemente penales.

Existen más casos en los que se pudiera señalar una infracción en competencia desleal, principalmente si observamos situaciones de confusión de origen del producto o servicio, así como el de una posible asociación entre competidores, sin que exista tal relación comercial.

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