María Fernanda de los Ríos
En un evento de la magnitud del Mundial de 2026, que se disputará entre junio y julio en Estados Unidos, México y Canadá, la exposición publicitaria y el valor de las marcas estará en su punto más alto. Un evento como este concentra audiencias masivas, inversiones publicitarias millonarias y una intensa disputa por la visibilidad de marcas, tanto dentro como fuera de los esquemas formales de patrocinio. Es un ecosistema perfecto para que surja el ambush marketing (o mercadeo de emboscada): estrategias mediante las cuales empresas buscan aprovechar la atención generada por el evento sin asumir los costos del patrocinio oficial, moviéndose en una frontera sensible en términos de propiedad intelectual.
La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) ha identificado tres modalidades de ambush marketing: por intrusión, cuando una marca logra exposición dentro del evento sin patrocinio; por asociación, cuando busca que los consumidores la vinculen con él sin relación contractual; y de oportunidad, cuando aprovecha situaciones no planeadas por el organizador. El caso de Beats by Dre en Londres 2012, que entregó estratégicamente sus audífonos personalizados a atletas como Michael Phelps para que los usaran al ingresar a la arena olímpica, siendo Panasonic el patrocinador oficial del evento, ilustra cómo estas estrategias generan gran visibilidad con inversiones menores.
1. ¿Qué retos genera que el Mundial se juegue en tres países?
La triple sede implica sujeción a tres marcos regulatorios distintos. Lo que en un país constituye competencia desleal, en otro puede estar permitido, dificultando el monitoreo y la aplicación uniforme de los derechos de los patrocinadores y abriendo ventanas para que marcas no autorizadas actúen en zonas de menor control.
2. ¿Cómo se articulan los derechos de los patrocinadores de la FIFA frente a los de las selecciones y los jugadores?
La FIFA es titular de los derechos comerciales del torneo, pero las federaciones nacionales y los jugadores ostentan derechos propios sobre sus marcas e imagen. Un patrocinador de la FIFA no tiene automáticamente derechos sobre la imagen de los jugadores ni sobre los escudos de las selecciones, y viceversa. Esta superposición genera zonas grises que, como ocurrió en Colombia con una empresa condenada por usar imágenes de la Selección en el Mundial de Brasil 2014 sin autorización de la Federación, pueden derivar en acciones por competencia desleal.
3. ¿Qué deben tener en cuenta las empresas no patrocinadoras para evitar riesgos?
Conviene evitar el uso de símbolos, términos o imágenes protegidos sin contar con autorización expresa. Pero cada campaña debe analizarse en su contexto: el medio, el público y la intención comunicativa son factores determinantes. La línea entre creatividad legítima e infracción es delgada y difícilmente encontrará respuesta definitiva en la ley. Ante la duda, la consulta previa en materia legal de las piezas publicitarias puede evitar contingencias costosas.
4. ¿Cómo pueden proteger sus derechos los titulares de marcas?
Ante la ausencia de regulación específica, la protección debe articularse a través de los regímenes de propiedad intelectual, competencia desleal y protección al consumidor. En el plano preventivo, el registro de marcas y el monitoreo activo de campañas de terceros son herramientas esenciales. Frente a infracciones concretas, es posible acudir a acciones administrativas ante la SIC o a mecanismos judiciales, según cada caso en concreto.
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