Escoger una marca suele ser uno de los primeros pasos y tal vez de los más determinantes, al lanzar un nuevo producto al mercado. En muchos casos, se opta por signos que describan ciertas características del producto ofrecido, ya que éstos pueden ser más claros para el consumidor. Sin embargo, una marca que describa los productos que pretende ofrecer, aunque pueda parecer atractiva, no siempre cumple con todos los requisitos necesarios para ser registrada como marca. Por esto, antes de presentar una solicitud de registro, es fundamental entender la diferencia entre una marca descriptiva y una marca evocativa.
¿Qué es una marca descriptiva? Como lo establece el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina en la Interpretación Prejudicial No. 336 – IP – 2015, “los signos descriptivos o conformados por expresiones descriptivas son aquellos que informan a los consumidores exclusivamente lo concerniente a las características de los productos o de los servicios que buscan identificar.” Es decir, son marcas que describen de forma directa e inmediata alguna característica del producto o servicio que identifican. Gracias a esto, las oficinas de marcas muchas veces consideran que estos signos no tienen la distintividad necesaria para ser registradas como marcas y, como consecuencia, pueden ser rechazadas como resultado del examen de registrabilidad.
La razón por la que existe esta limitación es muy simple: dejar que una sola empresa tenga derechos exclusivos sobre términos descriptivos puede llegar a restringir la competencia, permitiendo un monopolio injustificado. Es muy importante que las palabras que describen características comunes de productos o servicios estén disponibles para todos los participantes del mercado, con el fin de que estos puedan informar a los consumidores sobre lo que ofrecen.
De otra parte, las marcas evocativas, como bien lo describe el Consejo de Estado en su Sentencia con Radicado No. 11001-03-24-000-2011-00336-00, son signos que “(…) tiene la aptitud de sugerir indirectamente en el consumidor cierta relación con el producto o servicio que ampara, sin que ello se produzca de manera obvia; es decir, las marcas evocativas no se refieren de manera directa a una especial característica o cualidad del producto o servicio, pues es necesario que el consumidor haga uso de la imaginación para llegar a relacionarlo con aquel a través de un proceso deductivo.” Ahora, precisamente porque no describen de forma inmediata el producto o servicio que se ofrece, suelen contar con una mayor capacidad distintiva y mejores posibilidades de obtener protección registral.
Distinguir entre una marca descriptiva y una evocativa es un paso clave antes de comenzar un trámite de registro. Una marca descriptiva puede parecer útil desde una perspectiva comercial, pero también puede generar retrasos, costos adicionales y riesgos de rechazo. En cambio, una marca evocativa usualmente ofrece una protección mucho más sólida, y una mejor diferenciación frente a los competidores.
En conclusión, al escoger una marca no es suficiente con pensar en cómo será percibida por el público, sino que también es necesario evaluar si el signo es lo suficientemente distintivo como para acceder a protección legal, o no.
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