¿Qué pasa con el contenido que subes a las redes sociales?

En Colombia, el 66 % de las marcas trabaja con influenciadores y más del 50 % de las agencias incluyen marketing de creadores en su estrategia, según IAB Colombia y Brandwatch. Sin embargo, al contratarlos, se suele pasar por alto un aspecto clave: los términos y condiciones de la plataforma donde se publica el contenido. Esto abre la puerta a conflictos, cada vez más comunes, que afectan a la marca, la agencia y al creador.

¿Qué dicen los términos de TikTok, Instagram o YouTube frente al contenido?

Estas plataformas imponen licencias amplias, pero TikTok se lleva el primer lugar, pues obtiene una licencia que además de ser irrevocable, sublicenciable, gratuita y global, es perpetua sobre el contenido subido. Instagram y YouTube siguen esa línea, pero la licencia termina cuando se elimina el contenido. Adicionalmente, las tres requieren al usuario ser propietario del contenido o contar con las licencias correspondientes, aceptar que tanto la plataforma como terceros puedan crear obras a partir de ese contenido, modificarlo y licenciarlo, entre otros asuntos.

¿Qué implica esto para marcas y agencias?

Para comenzar, debido a esta licencia, el contenido publicado, ya sea propio o de terceros, quedará a merced del uso que la plataforma, sus usuarios o terceros decidan darle. Adicionalmente, al aceptar los términos y condiciones, la plataforma podría bajar el contenido, desmonetizarlo o, incluso, cerrar la cuenta si quien publica no tiene las licencias requeridas. Esto puede constituir un incumplimiento con la marca o agencia que contrató la publicación.

¿Y si el contenido se viraliza?

Aunque parezca una buena noticia, no siempre lo es. Un contenido publicado antes o después de lo previsto, o que no encaje con el tono o lenguaje de la marca, puede convertirse en un problema reputacional grande. En TikTok, por la naturaleza de la licencia, la plataforma y otros usuarios podrían seguir utilizándolo sin posibilidad directa de eliminarlo. En Instagram o YouTube, se estaría a merced de quien haya subido el contenido para que lo baje e inicie así la terminación de la licencia.

¿Qué herramientas pueden implementarse?

En primer lugar, es fundamental tener contratos escritos que establezcan las licencias necesarias. Que incluyan: quién debe obtener licencias de terceros y la obligación de retirar el contenido si la marca lo requiere. Segundo, monitorear el uso del contenido, tanto por el creador como por terceros. De esta manera, si hay usos por fuera de la licencia o que comprometan los derechos a la honra o reputación, se pueda exigir el cumplimiento de la licencia y el autor exija que no se altere o modifique su obra. También podría, previa indemnización, exigir que la obra deje de circular.

Es importante tener presente que no puede haber licencias exclusivas sobre el contenido antes de su publicación y mientras dure la licencia con la plataforma. Esto puede llevar a incumplimientos contractuales, más aún, si se piensa que al terminar la campaña no quedan licencias vigentes sobre ese contenido.

Finalmente, es importante no dar por sentada la legalidad de los términos y condiciones. Al no poder negociarse por el usuario, de haber cláusulas desproporcionadas o egoístamente ventajosas para la plataforma, la interpretación del contrato se hará en contra de esta y podrían llegar a entenderse por no escritas.

En conclusión, los términos y condiciones de las plataformas no son letra menor. Ignorarlos puede costar caro incluso para quien no usa la plataforma. Afortunadamente, existen herramientas jurídicas para anticiparse, reducir los riesgos que implican estas licencias e incluso, en algunos casos, cuestionar su legalidad.