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Diario Expansión - Madrid miércoles, 18 de diciembre de 2019

Casi 40.000 seguidores en Twitter y más de 140.000 en LinkedIn es la tarjeta de presentación de las principales redes sociales que utiliza a nivel global DLA Piper

Ofrecer información que ayude a solucionar los problemas de los clientes es uno de los objetivos que deben perseguir las plataformas sociales de los abogados para conseguir un mayor compromiso de sus seguidores.

Casi 40.000 seguidores en Twitter y más de 140.000 en LinkedIn es la tarjeta de presentación de las principales redes sociales que utiliza a nivel global DLA Piper, en las que combina fotografías y vídeos para verbalizar los valores de la firma y potenciar su imagen de marca.

Esta estrategia, que también siguen en Facebook e Instagram, le ha valido al despacho ser el primero en Social Law Firm Index 2019, un estudio elaborado por la consultora especializada Good2bSocial y que analiza las doscientas firmas más grandes de Estados Unidos, que marcan tendencia en el uso de las redes sociales.

Precisamente el informe resalta una clave común: el creciente uso del contenido interactivo. Esta moda, a la que cada día se suman más bufetes, es una forma novedosa de conseguir un seguimiento activo de los clientes, proveedores y hasta los propios trabajadores, que aumentan así su sentimiento de pertenencia.

"El contenido es aún el rey cuando hablamos de engagement", apuntan desde Good2b- Social, que señala que "no sólo les da una oportunidad a las firmas legales para demostrar el conocimiento y la experiencia de sus abogados, sino también que permite a los clientes tener un mejor conocimiento de las fortalezas y competencias de cada una".

Pero, ¿cómo se logra ese compromiso? Para conseguir unas comunicaciones que mejoren las relaciones con los clientes, es necesario combinar diferentes formatos, desde los clásicos artículos o alertas informando de una novedad hasta entradas a blogs, herramientas interactivas, vídeos explicativos o podcasts, que puedan ser descargados cuando el seguidor tenga tiempo disponible para consumir esa información.

El truco está, según el informe, en que las comunicaciones tengan un fin educativo o ayuden a solucionar un problema de la audiencia.

Dónde están las firmas legales

LinkedIn.

LinkedIn es la red profesional por excelencia. Por eso, todos los despachos analizados en el 'Social Law Firm Index 2019', elaborado por la consultora Good2bSocial, tienen un perfil, aunque tan sólo un tercio ha dado un paso más y utiliza una versión de pago que le ofrece más herramientas para, por ejemplo, analizar sus seguidores. Sin embargo, el hecho de que todos los bufetes estén presentes en LinkedIn obliga a ser más creativos para diferenciarse. Así lo hace Baker McKenzie, el despacho que más destaca en esta red, que ha creado campañas específicas, como una serie de vídeos en los que se ve a socios, clientes y expertos hablando del futuro de la profesión.

Twitter.

Ser flexible y ágil es el truco que dan desde Squire Patton Boggs, firma más destacada en Twitter, para triunfar en esta red, en la que han montado equipos multidisciplinares en diferentes puntos del globo, lo que les permite ser todo lo rápidos que exige este canal. Además de una respuesta veloz a los acontecimientos de rabiosa actualidad, el despacho recomienda lanzar mensajes con alto contenido informativo que ayude a los clientes. Para comprobar si los tuits están llegando al público objetivo, también es crucial medir el impacto que éstos están teniendo para modificar la estrategia cuantas veces sea necesaria hasta encontrar una acorde a la filosofía del bufete.

Instagram.

Tres de cada diez bufetes tienen una cuenta activa en Instagram, una cifra aún pequeña, pero que no para de crecer en los últimos años. Se trata de una red que permite crear una imagen visual atractiva del sector legal, por lo que las firmas líderes en ella apuestan por dejar a sus propios abogados que cuenten historias llamativas para aumentar la reputación social. Por ejemplo, DLA Piper, la firma más destacada en Instagram en 2019, lanzó la campaña 'Voces de DLA Piper', en el que se proponía a sus propios trabajadores compartir lo que más les gustaba del lugar en el que trabajan, un contenido que se entremezcló con imágenes impactantes de eventos internos o excursiones.
Facebook. Facebook está en horas bajas, también en el sector legal. Cada vez son menos las firmas que apuestan por esta red, motivadas por la mala publicidad que recibió en los últimos meses por el escándalo de Cambridge Analytica. No es la única razón que ha hecho que los bufetes estén poco a poco abandonando su uso, ya que también destacan los constantes cambios en el algoritmo que posiciona los mensajes y las cuentas en esta red, que hace muy difícil llegar al público objetivo sin estrategias de pago. A pesar de ello, quienes aún quieran apostar por Facebook en sus campañas de márketing deben idear mensajes claros y contenidos interactivos para atraer a un público heterogéneo.

YouTube.

El uso de YouTube en el sector legal ha experimentado un crecimiento espectacular en el último año. Así, en 2018 sólo un 29% de las grandes firmas estadounidenses tenía un canal, mientras que en 2019 ya es el 69%. Esta red está de moda a pesar de que para triunfar hay que destinar más recursos que en otros canales. Y es que la calidad de los vídeos es fundamental para los grandes despachos, que no pueden dañar su imagen con producciones de bajo nivel. Bien lo sabe Jones Day, la firma con mejor uso de esta red en 2019, que ha realizado una campaña interesante con producciones muy cercanas, sin la complicada jerga legal y con contenidos muy accesibles para un público general.

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