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Laura Vita Mesa - lvita@larepublica.com.co lunes, 21 de septiembre de 2020

La entidad prepara una guía de buenas prácticas para la publicidad digital que busca evitar que se violen derechos de consumidores

Al igual que sucede con las plataformas tecnológicas como Uber, Airbnb o Rappi, cuyo desarrollo ha sido más rápido que el de las normas que podrían aplicarles, el fenómeno de los influenciadores en redes sociales registra un crecimiento vertiginoso, sin que exista una normativa clara que regule sus actividades.

En ese contexto, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) está preparando la “Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores”, un documento con enfoque preventivo que busca orientar a los anunciantes e influenciadores sobre las pautas que deben seguir para no incurrir en incumplimientos de la legislación, especialmente en lo relacionado con los derechos de los consumidores, contemplados en la Ley 1480 de 2011, conocida como Estatuto del Consumidor.

“Lo que la SIC está haciendo con esta guía de buenas prácticas es buscar mecanismos para que el que sea influenciador conozca de antemano cuál es el régimen legal que le aplica cuando su rol como influenciador termina siendo un sistema para hacer publicidad a una marca o empresa”, explicó Pablo Márquez, socio de la firma Márquez Barrera Castañeda Ramírez.

Se espera que el documento definitivo se publique de forma oficial en las primeras semanas de octubre, sin embargo, en la versión publicada para comentarios, están contenidas siete recomendaciones para los anunciantes y cuatro para los influenciadores (ver gráfico).

Para estos últimos, la primera recomendación es identificar cuándo hay una relación comercial con un anunciante. Si existe una remuneración, que no necesariamente debe ser en dinero, y hay sugerencias frente al contenido y periodicidad, debe aclararse que se está transmitiendo una pieza publicitaria.
Además, se recomienda exigir al anunciante que indica cuáles son los lineamientos para identificar el mensaje como publicidad, y abstenerse de hacer la publicación cuando el anunciante sugiera no identificarlo como publicidad.

Finalmente, se recomienda abstenerse de transmitir un mensaje publicitario haciéndolo pasar por uno natural y espontáneo que surge de una experiencia personal.

Gabriel Ibarra, socio de Ibarra Abogados, explicó que la falta de transparencia en este último punto es uno de los más delicados en lo que respecta a los influenciadores. “La publicidad de un producto puede ser veraz, pero se omite una información importante para el consumidor al no aclararse que media un pago. El problema, entonces, es la falta de transparencia en la calidad en la que actúa el influenciador, porque induce a una decisión de consumo con elementos que no son transparentes”.

Para los anunciantes, en cambio, se recomienda acatar las normas generales de protección al consumidor y aquellas que contienen obligaciones especiales para cierto tipo de productos; cerciorarse de que el mensaje transmitido por el influenciador sea claramente distinguible como publicidad; y exigir que se informe al consumidor de manera clara la existencia de una relación comercial, por ejemplo, usando etiquetas como #publicidad.

Además, se sugiere diseñar una política de transparencia para actividades publicitarias a través de influenciadores; participar activamente en las construcción y difusión de los mensajes de los influenciadores; socializar la guía con las agencias con las que contrata sus estrategias publicitarias; y revisar periódicamente los comentarios y calificaciones de los consumidores que constituyen la audiencia del influenciador.

LOS CONTRASTES

  • Pablo MárquezSocio Márquez Barrera Castañeda Ramírez

    Es un mecanismo para que el influenciador conozca cuál es el régimen legal que le aplica cuando su rol como influenciador termina siendo un sistema para hacer publicidad

  • Gabriel IbarraSocio de Ibarra Abogados

    El problema es la falta de transparencia en la calidad en la que actúa el influenciador, porque induce a una decisión de consumo con elementos que no son transparentes

Disposiciones internacionales

Lo hecho por la SIC va en la misma línea de lo que han hecho otros países en esa materia, donde se expiden guías interpretativas de las normas existentes y se emiten recomendaciones para evitar que se transgredan.

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (Ocde), a la que Colombia ingresó oficialmente este año, publicó en 2019 la “Guía de buenas prácticas sobre publicidad en línea: protegiendo al consumidor en el comercio electrónico”, que versa sobre cuatro aspectos de este tipo de publicidad: prácticas de mercadeo engañosas; identificación del anuncio; recomendaciones; y protección de niños y consumidores vulnerables.

El documento incluye lineamientos sobre la identificación adecuada de las conexiones entre influenciadores y anunciantes, y sugerencias para que la divulgación de esa relación comercial sea lo más clara y transparente posible.

Países de Alianza del Pacífico

Con la elaboración de este documento, la SIC pone a Colombia a tono con sus pares de la Alianza del Pacífico en lo que a regulación de influenciadores se refiere.

Perú tiene la “Guía de publicidad para influencers” que, como la de Colombia, establece las pautas para que la publicidad sea transparente y deja claras las normas que rigen estas actividades, así como las sanciones por incumplirlas.

En Chile, existe el “Código chileno de ética publicitaria”, una guía de autorregulación que establece los estándares éticos que deben primar en la industria de la publicidad. Este establece, entre otras disposiciones, que los influenciadores deben actuar de manera transparente y ética, informando a sus audiencias sobre sus relaciones comerciales.

México, en cambio, es el único país de la Alianza que tiene un código de autorregulación para los influenciadores.

Antecedentes

Un estudio de Global Web Index resalta la importancia que dan los usuarios de redes sociales a la transparencia de los influenciadores que siguen sobre sus relaciones comerciales. Según el documento, 37% de las personas que siguen a estos voceros afirmó que valoran la autenticidad del contenido que suben a sus redes, les interesa saber si es un patrocinio, si la persona en verdad usa ese producto, cómo es su cotidianidad y demás.

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