miércoles, 26 de marzo de 2014

Adidas, Apple, McDonald’s, Google, Coca-Cola, Fifa, Microsoft, Facebook, Ford, Nike, Starbucks, Twitter, Samsung, Disney, Juan Valdez, Avianca… con el paso del tiempo, la asociación de estos nombres de marca con el producto ha llegado a ser tan poderosa, que de alguna manera ha desplazado los términos genéricos a segundos planos.

Pero el dilema que se está presentando hoy en día, radica en que gran parte del vocabulario existente ha sido de alguna manera registrado. Ante esta realidad surgen todos los días novedosas estrategias para la creación de nombres únicos, que logren cautivar los potenciales consumidores para convencerlos de utilizar esta y no otra marca. La disyuntiva: ¿Está disponible el nombre? El lenguaje, en muchas formas, ha encontrado “dueños” que buscan beneficios futuros en esta guerra sin cuartel de marcas.

El fenómeno ha dado origen a la creación de compañías especializadas en el desarrollo de nombres y otras actividades que cubren todos los aspectos de las marcas, sean corporativas, de productos o de servicios. Terminamos en esta edición el tema en mención.

¿Cómo nace un nombre de marca?
Por lo general se inicia con la creación del logotipo o del  símbolo, pero con el paso de los años la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo, y lo que recuerda en si, es el nombre de la empresa.  Kellogg’s por ejemplo, puede tener un diseño en letras especiales, gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no está muy presente en la mente de los consumidores. Lo que si es claro, es que como nombre de marca está bien posicionado. Muchas personas no sabrán como se escribe, pero si saben como se  pronuncia. 

¿Cuál es la estrategia para el nombre en una categoría que ya existe?
Cuando se intenta introducir un nuevo producto en una categoría que ya existe, la estrategia más apropiada es utilizar un nombre distinto de la categoría, que logre de alguna manera posicionar el producto dentro de esta, y lo diferencie de los demás productos de dicha categoría.

Una marca de cafeterías con un nombre distinto, como por ejemplo “Oma”, “Juan Valdez” o “Starbucks”, es mejor que Café, pues la categoría “cafetería” ya está introducida en la mente del público cuando llegaron estas marcas. 

“Oma”, “Juan Valdez” y “Starbucks”, tendrán la posibilidad de posicionar su establecimiento con temas como: “un buen café”, “un excelente café” o “el café más suave”, etc., mientras que el término genérico café, simplemente describe la categoría que ya existe en la mente.

El término café no diferencia la marca, es una más. Por lo tanto: Cuando se introduce un producto en una categoría que ya existe, no es recomendable utilizar nombres que describan la categoría, porque esta ya se encuentra alojada en la mente de los consumidores y el nombre que se le ponga no estará ayudando a conseguir ninguna posición.

¿Cuál es la estrategia de nombre en una categoría que no existe?
Cuando un nuevo producto está creando una categoría, lo más aconsejable es crear un nombre que sin llegar a ser genérico describa la categoría en sí o su principal beneficio, con el propósito de crear deseo en el público. Red Bull ha creado la categoría “bebida energética” y sin embargo no ha llamado a su bebida “Energy” (“Energizante”); en lugar de ello ha dado un nombre con identidad pero que comunica el principal beneficio de la categoría: Energía. 

El aspecto más eficiente del branding y el más útil es crear una nueva categoría. En otras palabras empezar algo totalmente nuevo. All Ries sostiene que esta es la manera de convertirse en la primera marca de una nueva  categoría y, finalmente, la marca líder en un nuevo segmento de mercado de rápido crecimiento. Según el autor, “para construir una marca en una categoría inexistente hay que hacer dos cosas a la vez: 1.) Lanzar la marca de manera que se cree la percepción de que esa marca ha sido la primera, la original, el líder, la pionera. 2.) Promocionar la nueva categoría.