miércoles, 19 de febrero de 2014

Los atributos de un producto no solo se limitan a sus características funcionales o los beneficios que pueda proporcionar al consumidor. El envase y el nombre son otros elementos estratégicos que pueden incidir en la venta. Estos últimos se utilizan para actualizar y poner a tono el producto con el consumidor: es el caso de Absolut.

La marca sueca de vodka presentó, la semana pasada en Bogotá, una edición dedicada a los carnavales. La botella viene decorada con ilustraciones del artista brasileño Rafael Grampá. El producto, bautizado “Absolut Karnival”, es una edición limitada con sabor a maracuyá y flor de naranjo, que captura la “energía transformadora” de los carnavales que se realizan en América Latina.

Absolut llegó a Estados Unidos en 1979, a través de Carillon Importers, una división de negocios de International Destillers and Vintners (IDV), que a su vez era la subsidiaria norteamericana de la firma inglesa Gran Metropolitan. En pocos años, IDV se convirtió en una de las comercializadoras más grandes de Estados Unidos, gracias a esta bebida extranjera, exótica y desconocida. 

¿Cuál fue la estrategia para el posicionamiento del envase de “cuello corto”?
Detrás de la historia exitosa de Absolut estaba el francés Michel Roux, hábil estratega de mercadeo, quien utilizó el envase de “cuello corto” como táctica publicitaria, para dar un “look” contemporáneo a la botella, sobre la cual imprimió el nombre de la marca en letra azul plateada. A pesar del magnífico “vestido” de la botella y el posicionamiento para estratos altos, las investigaciones de mercado le pronosticaron pocas posibilidades de éxito en Estados Unidos.

Roux desconoció la investigación, porque tenía claro que el producto sería el licor para los que están en la cima, y para los “artistas que son los que se encargan de definir los gustos del resto de la población”. Con esta premisa estableció que la mejor forma de vender un “producto de lujo” era posicionándolo como: “la bebida alcohólica de estatus”.

¿Cómo se rompen las reglas de publicidad para las bebidas alcohólicas? 
En 1981 la agencia Tbwa ganó la cuenta, y como había quedado establecido, convirtió la botella en el elemento de atracción del producto, “vistiéndola” de diferentes formas. La estrategia de marca se direccionó hacia un solo objetivo: “romper todas las reglas en publicidad de bebidas alcohólicas”, sin descuidar las bondades que el producto ofrecía a los consumidores.

El arte, la música y la moda han sido temas constantes en la publicidad de Absolut, pero no es solo por el amor al arte: “Los artistas y las personas que compran arte son los que establecen las marcas que imperan en el mundo”, sostuvo Roux en una entrevista a los medios especializados. 

Hoy en día el envase de Absolut es una obra de arte internacionalmente conocida, y constituye su imagen de marca distintiva, a tal punto que su diseño ha conseguido ubicar la “bebida blanca”, como tercera más consumida del mundo. De hecho, el envase está protegido legalmente como marca.

¿Por qué se escogió el tema de los carnavales para decorar la botella?
“Porque la marca reconoce que a través de los carnavales del mundo, todos tenemos el poder de crear nuestro propio futuro y las posibilidades de transformación son infinitas. El diseño de la botella tenía que evocar esa sensación especial que se vive en los carnavales...” afirmó Franz Drack Director Global de la marca.

La pieza de arte diseñada por Grampá en la icónica botella, representa una serie de personajes coloridos en medio de un carnaval. Un perro vestido de gallo, un joven usando la cabeza de un anciano, un gigante con cara azul, feliz de darle un abrazo a quien lo requiera, una hermosa “Reina Pez” y un personaje al que artista llama “El caballero de la Libertad”, a quien describe como el típico asistente de un carnaval, que combate los prejuicios y los tabúes con alegría y mucha música.