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Ricardo Gaitán miércoles, 3 de julio de 2013

El término “Globalización” fue acuñado por Theodore Levitt, profesor de negocios de Harvard Business School, quien hizo referencia del tema en un artículo publicado en 1983 en la revista económica de la misma institución bajo el título: “Globalization of Markets”. El término se populariza rápidamente en las corrientes del pensamiento economista.

El New York Times puso en duda que Levitt fuera el pionero en acuñar el término pues sostiene que su existencia data de 1944 y desde 1981 era utilizado por los economistas.

De todas formas, a Theodore Levitt se le considera como el primer economista de los tiempos modernos en utilizar el término enfocado a un punto de vista económico. En su artículo, el profesor Levitt lo utilizó para explicar las transformaciones que venía sufriendo la economía internacional desde mediados de la década de los 60. Iniciamos en esta edición el tema: Globalización de las marcas.

¿Qué se entiende por globalización de las marcas?

Hoy en día la globalización es una realidad que afecta a todos los seres humanos en menor o mayor grado. Los avances tecnológicos unidos a los medios de comunicación nos han llevado a una nueva cultura universal, estimulada por las marcas globales.

Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos. Este es el panorama que hoy en día afrontan las empresas grandes, medianas o pequeñas para conquistar nuevos espacios para sus productos.

Para tener un conocimiento más amplio sobre la globalización de las marcas, es necesario entender la implicación que tiene la satisfacción de los deseos por parte del actual consumidor, que habita en un mundo sin barreras idiomáticas, religiosas o de cualquier otro índole cultural.

¿En qué consiste la homogeneización de los deseos?

Theodore Levitt sostenía que los avances tecnológicos, y los medios de comunicación masiva están llevando al mundo a una nueva cultura universal, estimulada por las marcas globales: la “homogeneización de los deseos”; pero, ¿la estandarización global de las marcas es la respuesta comercial correcta?

Levitt menciona marcas como Coca-Cola, apreciada y vendida en el mundo, al igual que otras como Sony, Apple, Google o los jeans Levi’s, que literalmente borraron las fronteras y están en todas partes satisfaciendo los deseos de cualquier persona.

La idea de que el futuro de la configuración de marcas está en la globalización se basa en la creencia de que todos los mercados del mundo están en un proceso de fusionamiento que formará un mercado único gigantesco. Esto conducirá a un replanteamiento estratégico orientado a obtener economías de escala tanto en costos operativos como promocionales.

Esto es un imperativo de marketing, puesto que las necesidades y las expectativas convergen, por consiguiente las marcas deben simplificar su conceptualización. Algunos expertos sostienen que los mercados están más bien en un proceso de fragmentación, no de convergencia, y que por ende, las marcas globales no tienen mayores perspectivas.

¿Globalización es lo mismo que Internacionalización?

Es necesario diferenciar los conceptos porque se utilizan indistintamente de forma errónea. La diferencia tiene que ver con el ámbito de mercado. En la globalización se rompen las fronteras y se compromete e interrelaciona a toda la población mundial como es el caso de Internet. En la internacionalización, los países buscan hacer comercio en otros países pero con la condición de preservar su autonomía comercial.

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