Jorge Ortega Cruz, Asociado de Martínez Báez Consultores

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Jorge Ortega Cruz - jortegaius@hotmail.com viernes, 10 de julio de 2020

La industria del deporte ha tenido un exponencial crecimiento en los últimos años a partir de la facilidad que se tiene por parte del público al acceso mediante diferentes medios masivos y plataformas de difusión, esta puerta abierta ha reflejado un aumento en la complejidad del cumplimiento contractual derivada del aspecto territorial de ordenamientos jurídicos locales o regionales que convergen en diferentes supuestos vertidos en los tribunales.

En el deporte existen diferentes formas de generar ingresos más allá de los derechos de transmisión y una de estas es la explotación de los derechos de imagen del deportista, situación que es de gran relevancia económica para varios actores de la industria, principalmente cuando se trata de un deportista altamente famoso a nivel internacional.

¿Cómo es utilizada la imagen del deportista?
La imagen del deportista es utilizada en la publicidad siendo para esta su principal activo a fin de llegar al público consumidor, por lo que la imagen es esencial para las campañas de marketing de las principales marcas deportivas. Al respecto el deportista famoso como titular del derecho de imagen, tiene el derecho exclusivo de uso, difusión, comercialización y explotación a través de contrato, toda vez que la cesión de derechos de imagen requiere de formalidad y consentimiento expreso por parte del titular; incluyendo su derecho de respeto a su persona y dignidad.

En los contratos de patrocinio o merchandising se suele incluir el aspecto de la personalidad como puede ser en el entorno de una producción audiovisual, de emisiones ya sean en directo o diferidas; por medios tradicionales o streaming, asimismo por en transmisiones de radio o a través del uso de grabaciones sonoras; películas, grabaciones en video e imágenes digitales, apariciones en eventos de promoción por cualquier medio de comunicación sin olvidar el uso del nombre, el autógrafo, la voz, su trascendencia en la disciplina deportiva en la que es figura, cabe señalar que en la parte de derechos patrimoniales al ser independientes se debe indicar de manera expresa cada uno de los derechos cedidos, así como cualquier otro aspecto que identifique al deportista firmante.

Concluido el contrato y cumpliendo con sus fines, el deportista titular de la imagen reincorpora su derecho originando el impedimento de la contraparte a seguir explotándola.

En caso contrario se cometería una infracción para lo cual el titular dispone de recursos previstos en la ley, que pueden ser desde la indemnización por daños y perjuicios, medidas cautelares temporales y definitivas buscando evitar el incumplimiento de un derecho antes de que se cometa de manera efectiva la infracción.

En relación al cálculo de la cuantía de los daños y perjuicios se aplica el concepto del lucro cesante por la licencia no concedida, es decir, la cuantía es fijada en función de lo que la parte infractora debió pagar en el supuesto de haber obtenido una licencia para utilizar y explotar con fines comerciales los derechos de imagen del deportista.

Finalmente lo aquí vertido ha señalado la protección jurídica del derecho de imagen el cual más allá del ámbito de expresión, se distinguen un aspecto moral que es un derecho personalísimo, irrenunciable e inalienable por tratarse de la dignidad humana y otro patrimonial en el que el titular puede negociar la autorización a fin de obtener recursos económicos a través de la explotación de su imagen.

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