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Catherine Zea Velásquez - czea@munozab.com lunes, 4 de agosto de 2014

En esta técnica se emplean altas dosis de creatividad para crear nuevos canales de comunicación entre la marca y sus consumidores. 

Es así, como el ingenio empresarial, ha llevado a que, el arte y ciencia que conocemos como publicidad, alcance nuevos horizontes, generando nuevas formas de marcas que en ocasiones rompen los esquemas tradicionales. 

Ante este panorama, el derecho marcario se adapta al incorporar y proteger nuevas categorías que protegen características novedosas en los signos. Es por ello, que hoy cuentan con protección el sonido de las salchichas Rancheras®, la forma del envase de  Coca Cola®, las estaciones de servicio de Brío® o la melodía del Teléfono Rojo de Davivienda®

La evolución en materia publicitaria, se ve reflejada en el aumento de los presupuestos de las empresas en publicidad no convencional al punto de ocupar el primer lugar alcanzando, según Asomedios, $1,29 billones de pesos, lo que representa el 30,80% del mercado publicitario colombiano, superado a la televisión, radio y otros medios tradicionales.

No obstante, pese a los altos presupuestos que se destinan al desarrollo de nuevas formas de comunicación de las marcas, son pocos los empresarios que protegen los signos novedosos que de dichas actividades se generan. 

En principio, es susceptible de protección todo aquello que le permita a un empresario distinguir sus productos o servicios. Sin embargo, es amplio el desconocimiento sobre este aspecto.

¿Qué son entonces las marcas no tradicionales?
Las marcas son definidas como cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado, que sean susceptibles de representación gráfica. Tradicionalmente, las marcas han sido asociadas a una determinada palabra, a un logo o a la combinación de ambos. 

Empero, en la actualidad existen otros elementos que pueden constituirse en signos distintivos y la doctrina los ha denominado marcas no tradicionales, tales como:

• Marcas de color

• Marcas tridimensionales

• Hologramas

• Signos animados o de multimedia

• Marcas de posición

• Títulos de obras literarias o audiovisuales

• Marcas gestuales

• Marcas sonoras

• Marcas olfativas

• Marcas gustativas

• Marca de textura

¿Cómo se protegen las marcas no tradicionales en Colombia?
La normatividad colombiana en materia marcaria incluye algunas de las marcas que se consideran no tradicionales, la Decisión 486 incorpora los sonidos, un color delimitado por una forma, los olores y la forma de los productos, sus envases o envolturas. Sin embargo, la solicitud de los signos no convencionales está relegada si se compara con el registro de las marcas que se denominan tradicionales.

La baja solicitud de estos tipos de signos, sumada al desconocimiento, se debe a la dificultad de representación gráfica en algunos de ellos. 

No obstante, ese inconveniente puede ser superado en algunas marcas no tradicionales si se acoge el método de representación de las tradicionales: las marcas de posición como marcas figurativas, las marcas sonoras a través de pentagrama.

En cambio, en algunos signos no tradicionales como las marcas gustativas, olfativas y gestuales existe un gran camino por recorrer, puesto que no existe consenso sobre cuál deba ser su forma de representación gráfica. Seguramente, la evolución de las técnicas de publicidad permitirá zanjar estas dificultades.

A nivel internacional, el Tratado de Singapur sobre el Derecho de Marcas de 2006, del que Colombia no es parte, establece los criterios sobre la forma como deben reproducirse las solicitudes de marcas de hologramas, animadas, de color, de posición y otros signos no visibles, de manera que puede ser una fuente importante de información al momento de reglamentar su protección en la CAN. 

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