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Esteban Cortés - estebancortes@cavelier.com Jueves, 24 de mayo de 2018

En un escenario en donde la mayoría de los consumidores convirtieron a las redes sociales en uno de los principales medios para obtener entretenimiento, información, e incluso el contacto para realizar una compra, se ha vuelto una realidad innegable que las antiguas estrategias de publicidad ya no son tan efectivas como solían ser. Este cambio ha forzado a las empresas a lanzar nuevas estrategias de mercadeo que le permitan llegar al consumidor con su mensaje de una manera más efectiva, aun cuando, en algunos casos, la publicidad que llega al consumidor no se perciba como proveniente directamente de la empresa, sino de otra persona que avala o respalda sus productos.

¿Pueden los influenciadores afectar las relaciones de consumo?
Un influenciador es una persona que, cuando menos en redes sociales, ha ganado una reputación ligada a su imagen ante una audiencia determinada. A raíz de este reconocimiento, se acepta que esta persona igualmente tiene una “autoridad” sobre determinados temas y, como su nombre lo indica, puede influir en la percepción que su audiencia tiene respecto a un determinado tema o, para el caso que nos interesa, un producto.

Las empresas, valiéndose de la capacidad de movilización del influenciador, encontraron ese camino que les permite transmitir el mensaje publicitario a través de un medio al que el consumidor llega por voluntad propia, puesto que ven en el influenciador la representación de un estilo de vida o actividad con la que se identifican. Así, en esta búsqueda de contenido que el mismo consumidor realiza, gracias a la actividad publicitaria del influenciador, se enfrenta en algunas ocasiones a una publicidad encubierta que sin duda alguna puede afectar las decisiones de consumo.

¿Existe una norma que regule esta actividad publicitaria del influenciador?
En Estados Unidos la Federal Trade Commission (que en temas de Derecho del Consumo podría asimilarse a la Superintendencia de Industria y Comercio) expidió una normativa que reguló la cada vez más usual estrategia del “influencer marketing”. En ésta se deja establecido que en toda publicación “patrocinada” de un influenciador, se deben emplear mecanismos idóneos para dejar claro al consumidor que la publicación no surge de la voluntad y opinión independiente del influenciador, sino que responde a una relación contractual entre éste y la empresa.

En Colombia no existe una norma que obligue a los influenciadores a divulgar en sus publicaciones patrocinadas la naturaleza publicitaria del contenido generado. No obstante, siendo que el Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) contempla el principio general del “acceso de los consumidores a una información adecuada”, y toda vez que este panorama regulatorio ha venido replicándose en otros países, desde ya las empresas que se valen de este medio de mercadeo podrían empezar a implementar buenas prácticas para ajustarse a estándares internacionales de manejo de publicidad, minimizar contingencias y, por su puesto, velar por proteger los intereses del público consumidor. Así, aun sin norma que regule expresamente la materia, el derecho del consumidor a acceder a información veraz y completa es base suficiente para que empresas e influenciadores, de cara a su audiencia, sean claros al indicar cuando se está frente a un “post” que encubiertamente vende algo.