viernes, 7 de junio de 2019
Los influenciadores son personas con credibilidad sobre cierto tema o industrial que han alcanzado una audiencia importante y que tiene la posibilidad de influenciar decisiones de compra de bienes o servicios. Es importante distinguir la popularidad de capacidad de influenciar, puesto que una larga lista de seguidores no demuestra necesariamente capacidad de determinar la decisión de los consumidores.
¿Es innovador?
No. Los influenciadores de compra han existido hace muchos años. Sin embargo, con el crecimiento de las redes sociales se ha multiplicado el número de influenciadores puesto que su audiencia es medible y determinable. La diferencia del mercadeo con otras formas de publicidad de contenidos es la neutralidad del mensaje que combina hechos cotidianos y espontáneos con un mensaje publicitario.
¿Los contenidos están regulados?
La premisa en regulación de contenidos es libertad de expresión y control ex post, en casos de rectificación o derecho al buen nombre. Existen controles ex ante excepcionales como la regulación de la programación de televisión o el control de la publicidad que ha adoptado la SIC en algunas circunstancias. En internet está prohibida la pornografía infantil.
Desde una perspectiva mercantil, los contenidos están regulados ex post bajo obligaciones de no hacer, principalmente desde la perspectiva del Régimen General de Libre Competencia, Estatuto de Protección al Consumidor y de la Ley de Competencia Desleal, en los cuales existen obligaciones de no inducir al engaño, no generar confusión, desacreditar o imitar las prestaciones mercantiles.
¿Existe regulación de los influenciadores?
Actualmente no existe normas específicas, pero les aplica las anteriores normas. La primera aproximación a la regulación de contenidos de influenciadores puede ser a través del uso de Hashtags determinados tales como “#ad” “#sponsored” o “#powered”. La SIC acaba de anunciar su intención de abordar el tema para proteger a los consumidores, la competencia y el mercado de prácticas que atenten contra la libertad de elección de los primeros y/o el funcionamiento concurrencial del último.
En esa medida, la regulación se ha dirigido a evitar que se confundan opiniones y recomendaciones espontaneas y auténticas, con mensajes publicitarios patrocinados de alguna forma por los productores o distribuidores de un producto. La Corte Constitucional ha protegido la libertad de expresión incluso en redes sociales, por lo cual es fundamental realizar la distinción entre mensajes publicitarios y opiniones.
¿Cómo se ha regulado en otros países?
El tema se ha abordado desde la perspectiva de la neutralidad del mensaje. En la medida en que exista publicidad que pueda ser reconocida como tal no existe necesidad que la misma sea identificada. Sin embargo, en el caso de mensajes publicitarios neutrales propios de los influenciadores sí es necesario identificarlo según la modalidad escogida en cada jurisdicción por las autoridades.
Pero adicionalmente es necesario identificar entre opiniones y mensaje publicitario. Es diferente cuando un influenciador recibe un producto para que pueda evaluarlo y dar su opinión libremente, respecto de la situación en la cual se espera una opinión positiva por parte del influenciador.
De esta forma, se obliga con miras al resultado y es revelarle al consumidor que está frente a un mensaje publicitario a través de hashtags o contenido en el mensaje que revele tal calidad, para distinguirlo de una opinión.
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