Agregue a sus temas de interés

Agregue a sus temas de interés Cerrar

Jueves, 26 de julio de 2012

ELECCIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD (II PARTE) Toda estrategia de comunicación, desde la formulación de objetivos hasta el plan de medios, debe arrancar de la buena comprensión de la política de marketing del anunciante.

Por otro lado, la agencia debe colaborar con el cliente en la estrategia de producto, identificación de nichos y seguimiento de la competencia. Hay agencias en las que están más desarrollados el pensamiento y el lenguaje de marketing por consiguiente existe mayor facilidad para colaborar con el cliente en el inicio del trabajo, pero debemos hacerle entender de que la agencia tiene un limite que no puede ir mas allá de lo que realmente puede dar' con un trabajo metódico todo llegará en el momento apropiado. Continuamos con la segunda parte del capítulo correspondiente a la elección de la agencia de publicidad y los aspectos claves para hacer una buena elección.

¿Qué razonamientos se deben hacer para la elección de la agencia adecuada?

Escoger una agencia, mejor dicho, un 'socio en comunicaciones', no es tarea fácil, pero estos dos razonamientos harán menos difícil su consecución: Primero. Escoger con buen criterio un número de agencias no muy grande, tres o cuatro, las cuales posean un perfil empresarial y de servicios que se ajusten a las necesidades que como clientes buscamos en ellas. Por otro lado, el cliente (anunciante) tiene que examinarse al interior para identificar o definir su 'propia personalidad', sus necesidades y otros aspectos que pueden resultar relevantes para hallar la pareja ideal. Encontrar la agencia apropiada es el primer paso del éxito.

Segundo. Sea cual sea el tamaño de la agencia, especialización en determinados aspectos o pertenencia a un grupo de respaldo multinacional, se pueden establecer dos perfiles concretos de agencia: 'Creativas' y 'Estratégicas'. Esta catalogación no corresponde, ni mucho menos, con 'mejores' o 'peores' agencias, sencillamente porque no existen empresas publicitarias segmentas en función de este sesgo, pero el hecho real es que la distinción existe y el cliente que busca una agencia debe conocerla en otras dimensiones para hacer una buena 'alianza' que se corresponda con sus expectativas y necesidades. En palabras simples: 'el uno para el otro'.

¿Qué implicación tiene el volumen de la inversión respecto al servicio?

El volumen de nuestra inversión publicitaria nos da una primera pista respecto al perfil de la agencia que debemos buscar. Esto tiene una razón: por mucha voluntad de servicio y creatividad que la agencia nos prometa, si nuestra inversión es de poco volumen siempre estará a la cola de las prioridades de una agencia grande.

¿Es bueno ser la cuenta de mayor volumen en una agencia pequeña?

Ser la cuenta de mayor facturación confiere el privilegio de gozar de atención preferente, pero esta situación no es bueno para ninguna de las partes porque se crea una dependencia de doble vía: Por el lado de la agencia, todo su esfuerzo creativo, de servicio y administrativo queda a la deriva y posible arbitrariedad del cliente. Por el lado del cliente, como lo vimos anteriormente, la tendencia es que éste solicite cada vez más diversidad de servicios, regulares u ocasionales. Esta tendencia es más frecuente en la medida que el cliente tiene más departamentos que recurren a la agencia para suplir carencias de servicios internos. Las compañías con accionar muy presidencialista, probablemente se sentirán más cómoda con una agencia de gestión vertical, en la que el principal directivo sea uno de los interlocutores frecuentes de la cuenta. Las multinacionales se entienden mejor con agencias multinacionales porque tienen estructuras y gestión de procesos similares y comparten una visión global similar en sus respectivas áreas.

Próxima edición, jueves 2 de agosto: consurso de agencias, el sistema de selección más generalizado.

 

Ricardo Gaitán

Analista de marca

ricardogaitan09@gmail.com
 

LA REPÚBLICA +

Registrándose puede personalizar sus contenidos, administrar sus temas de interés, programar sus notificaciones y acceder a la portada en la versión digital.