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Andrea del Pilar Mancera - amancera@larepublica.com.co miércoles, 27 de junio de 2012

El segundo significado o Secondary Meaning en el idioma inglés, es la posibilidad de que signos inherentemente descriptivos o genéricos adquieran un significado adicional, diferente a su significado elemental, y puedan cumplir la función de marca y registrarse como tal.

Tal significado se adquiere en virtud del uso constante del signo de que se trate, por el empresario que solicita su registro como marca.

En Colombia, muy pocas marcas han obtenido el reconocimiento de segundo significado, hace unos años lo logró Alkosto, y la semana anterior lo obtuvo Freskaleche, situación que le da un altísimo valor a éste bien intangible, según los analistas.

Se trata de que signos que son descriptivos puedan ser registrados porque tienen recordación en el consumidor.

El caso de Freskaleche se dio luego de que al solicitar este registro, la sociedad Alpina Productos Alimenticios S.A se opusiera, precisamente argumentando que se trataba de un signo que evocaba una característica del producto.

Los apoderados de la firma Freskaleche presentaron sus consideraciones con el fin de que fueran admitidos sus argumentos sobre el reconocimiento de la marca sobre todo en la zona nororiental y costera del país.

Para lo anterior, presentaron pruebas como certificaciones del presidente del Club Atlético Bucaramanga indicando que Freskaleche S.A desde el segundo semestre de 2002 patrocina al equipo de fútbol.

Además se adjuntaron ejemplares de revistas donde aparecían artículos y publicidad de la empresa, certificaciones de creación de la firma ante la Cámara de Comercio, certificaciones de Asoleche, y cuentas de publicidad de la firma, con el fin de demostrar que se han hecho grandes inversiones en este segmento en específico.

Se tuvo en cuenta un estudio de mercadeo realizado por la firma D.O Investigaciones y Consultoría a un grupo de 400 personas en un rango de edad de 16 a 65 años, pertenecientes a distintos niveles socioeconómicos en la zona nororiental de Colombia, particularmente en la ciudad de Bucaramanga.

Este estudio preguntaba ¿al mencionar la palabra Freskaleche qué idea viene a su mente?

De las posibles respuestas, el 79% coincidió que era una marca de leche.

Aunado a esto, el 100% de los encuestados dijo conocer la marca y de este porcentaje, el 14% conoce la marca con anterioridad al año 1994, el 34% conoció la marca entre 1994 y 1999 y el 53% tuvo conocimiento de la marca entre los años 2000 y 2003.

Esto indica con las demás pruebas allegadas, que la marca ha sido usada de manera constante desde al menos 1994, presentando un aumento progresivo del conocimiento que de ella tienen los consumidores de la región nororiental de Colombia.

El encuestador formuló otra pregunta para demostrar la distintividad de la marca. ¿Cuál es la marca de productos lácteos que usted más recuerda?

A esto, el 100% respondió que la marca más recordada es Freskaleche, diferenciándola de otras marcas como Lechesan, Alpina, Ricalak, Colanta, entre otras.

Para la Superintendencia de Industria y Comercio, el signo solicitado fue usado en un periodo considerable de tiempo en una parte del territorio colombiano.

Por lo tanto, el signo Freskaleche tiene un nuevo significado entre los consumidores, quienes lo perciben como una marca con una procedencia empresarial determinada y con la suficiente aptitud para diferenciar los productos que identifica.

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