sábado, 7 de octubre de 2023

Todos entendemos la importancia que tiene la marca para diferenciarnos, atraer nuevas oportunidades de negocio y para posicionarnos en el mercado, pero lo que todavía no está muy claro en el sector de servicios legales es el papel que juega la marca, e incluso el marketing, en la captación y retención del mejor talento.

Según el mas reciente estudio de Thomson Reuters, Law Firms Stay – Go Report 2022, el 46% de los asociados señala estar considerando seriamente cambiarse a otra firma de abogados. Esto es casi la mitad de los encuestados, de una muestra de más de 1.500 abogados asociados, que señalan estar inconformes en la firma en la que trabajan o que buscan una mejor oportunidad laboral en otro lado.

La cifra es alarmante y el problema es real. Vemos con preocupación como uno de los principales problemas de las firmas de abogados es la rotación de su personal y la dificultad de retener y captar talento de primer nivel. Esos asociados que empezaban como paralegales y hacían toda su carrera en la firma hasta llegar a ser socios, son especies en peligro de extinción.

¿Qué es lo que está pasando?

¿Es una falla del área de recursos humanos?, ¿es culpa de los millenials frustrados, o de la juventud indecisa e inestable?

Cuando hablamos de marca o marketing tenemos la tendencia a pensar automáticamente en promoción de productos o servicios al mercado. Hoy propongo ver ese concepto desde otra óptica, y enfocar el lente a la estrategia de lo que llamamos marca empleadora (employer branding).

La marca empleadora es el espejo de la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus empleados. Es la reputación, ADN y la popularidad (o impopularidad) de una empresa desde la perspectiva de los empleados, potenciales empleados y candidatos. Una marca empleadora fuerte tiene un impacto directo en la adquisición y retención de talento. Las empresas con mejor reputación tienen empleados de mayor calidad y más satisfechos. Además, la experiencia de los candidatos mejora significativamente y tienden a retener a los empleados por más tiempo.

¿Cómo mejorar el posicionamiento de mi marca empleadora?

Esto debe ser un trabajo articulado entre marketing y recursos humanos. Desde el lado de marketing la tarea está en comprender las necesidades y aspiraciones de los empleados y postulantes (ellos son nuestro target), analizar a la competencia, definir nuestra propuesta de valor, comunicar nuestra propuesta de valor y definir la estrategia. Desde el lado de recursos humanos el reto está en trasmitir todos esos valores, mensajes de comunicación y beneficios a nuestro target. Deben establecer canales de comunicación directos y permanentes con los empleados y candidatos, y son los encargados de recibir retroalimentación y de identificar las medidas correctivas adecuadas para mejorar el ambiente laboral y las condiciones de bienestar en el trabajo.

La competencia por el talento es casi igual, o más agresiva, que la competencia por los clientes. En un sector altamente competitivo, donde es difícil diferenciar entre los múltiples proveedores de servicios, la marca es el elemento principal para marcar la pauta y posicionarnos en la mente de los asociados como un best place to work que ofrece proyección de crecimiento y visibilidad.