Eduardo Varela Pezzano Miércoles, 24 de septiembre de 2014

 año viajé a Beijing, y para mi sorpresa vi anuncios publicitarios en los que famosos como Jackie Chan y Jiro Wang promocionaban y respaldaban productos dirigidos exclusivamente a mujeres y que ellos jamás utilizarían o que seguro ni han ensayado: toallas sanitarias, jabones íntimos, clínicas de fertilidad y lencería. 

¿Cómo funciona la publicidad de productos promocionados por celebridades en China? 
El apoyo o promoción pública de productos por parte de celebridades en China siempre ha sido un problema en ese país. Los chinos, cuando son famosos, parecen respaldar cualquier cosa.

En 2006, una actriz de Hong Kong, Carina Lau, fue demandada por aparecer en un comercial para una crema facial que, supuestamente, reducía en un 50% las arrugas de la cara, pero que al final terminó quemando a los consumidores porque la fórmula contenía cromo y neodimio. La responsabilidad de la actriz era evidente. ¿Para qué promocionas un producto y dices “esto en China es un éxito”, si ni siquiera sabes los efectos secundarios que causará el producto en el consumidor?

El mismo Jackie Chan se metió en líos cuando en 2010 apareció promocionando un champú marca             (Bawang) para la caída del cabello y -¡escándalo!- la fórmula del producto contenía 10 partes por millón de 1,4-dioxano, una sustancia que te puede causar cáncer. El pobre Jackie soportó toda la arremetida de la prensa porque se le olvidó verificar que el producto que respaldaba no tuviese agentes cancerígenos. En China, el aforismo (cheng long mo zhou) ahora significa algo así como “todos los productos aprobados por Jackie Chan están condenados al fracaso como el champú Bawang”. Literalmente: la maldición de Jackie Chan.

¿Qué normas reglamentan la publicidad de productos promocionados por celebridades en China?
Recientemente, China empezó a estudiar una reforma a la ley de publicidad (promulgada el 31 de octubre de 1993 y vigente desde el 1º de enero de 1994). La idea de esta nueva normativa es que las celebridades ahora tengan que experimentar o ensayar el producto que promocionan o apoyan en pautas publicitarias o promocionales, o de lo contrario serán sancionadas con multas o con la pérdida -por confiscación- de sus ingresos por la publicidad de que se trate.

¿Cuál es la reglamentación en Colombia?
En Colombia, afortunadamente, también tenemos leyes y autoridades que protegen a los consumidores cuando celebridades patrocinan productos defectuosos o se prestan como la imagen para la publicidad engañosa de las empresas.

El Estatuto del Consumidor colombiano (Ley 1480 de 2011) señala que uno de los derechos de los consumidores es “recibir protección contra la publicidad engañosa” (artículo 3º, numeral 1.4). La publicidad engañosa en Colombia es aquella “cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión” (artículo 5º, numeral 13), y además de estar rotundamente prohibida (artículo 30, inciso 1º), obliga al anunciante -y al medio de comunicación cuando se comprueba su dolo o culpa grave- a responder por los perjuicios causados por el incumplimiento a las condiciones objetivas anunciadas en la publicidad (artículo 30, inciso 2º). 

La Corte Constitucional explica mejor el concepto de publicidad engañosa en Colombia: “En la relación de consumo la norma privilegia el derecho de los consumidores a obtener una información completa, veraz, precisa e idónea acerca de los bienes y servicios que les son ofrecidos, protegiéndolos respecto de publicidad engañosa y haciendo solidariamente responsables a los productores, proveedores y, en general, a quienes hagan parte de la cadena de comercialización, comprendidos los medios de comunicación” (Sentencia C-592/2012). Dando aplicación a esta normatividad, la Superintendencia de Industria y Comercio ya sancionó en Colombia a productos promocionados por famosos que supuestamente resultaron engañosos. Así castigaron al Revertrex, por indicar que tenía propiedades de antienvejecimiento sin pruebas científicas que soportaran esa afirmación. La misma suerte tuvo la Cruz de Golgota, que supuestamente hacía milagros y venía de Jerusalén, pero nada de eso era cierto. ¿Será que el té con gas sí es verdaderamente un éxito en Europa?

Si eres toda una celebridad, y te pagan por promocionar un producto, lo mínimo que los consumidores esperan es no los engañes con un producto defectuoso o que no cumple con las bondades que dices sobre el mismo. No te gustaría caer en un engaño similar y que te sucediera algo parecido. Aprende de Confucio:                             (no hagas a los demás, lo que no quieres que te hagan a ti).