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Bettina Sojo - bettina.sojo@hklaw.com lunes, 22 de octubre de 2018

El Trade Dress debe ser considerado como un modelo efectivo en el ámbito de la propiedad intelectual, pues permite proteger los productos, servicios e incluso establecimientos, y así diferenciarse de terceros competidores. En este artículo veremos qué es el Trade Dress, y cómo puede ser utilizado en beneficio de su compañía.

¿Qué es el Trade Dress y de qué se compone?

El Trade Dress es el conjunto de elementos que identifican un producto, un servicio o un establecimiento determinado, y que permiten crear una diferenciación frente a aquellos comercializados en el mercado por terceros competidores.

En cuanto a los productos, por ejemplo, el Trade Dress se construye a partir de aquellos elementos que componen la apariencia externa del producto, como pueden ser la forma del envase, las etiquetas, los colores y los tipos de letra utilizados. De igual manera, la prestación de un servicio y los establecimientos comerciales pueden identificarse a partir de la combinación de colores, el uso de fragancias, uniformes, métodos de atención al cliente y la disposición de elementos al interior de un local, entre otros elementos distintivos.

¿Cómo puedo proteger mi Trade Dress?

La legislación aplicable en Colombia en materia de propiedad industrial es la Decisión 486 de la Comunidad Andina, la cual no contempla la figura del Trade Dress de la manera en que ha sido implementada conceptualmente en otras jurisdicciones. Sin embargo, su uso se ha incrementado en los últimos años a partir del registro de diferentes elementos de la propiedad intelectual como marcas, lemas comerciales, diseños industriales y derechos de autor, entre otros.

A manera de ejemplo, el Trade Dress de un establecimiento comercial puede protegerse a partir de los registros independientes de: diseños industriales de elementos novedosos desde la perspectiva del diseño; diferentes tipos de marcas, las cuales pueden incluir desde texturas, logos, aspectos tridimensionales y colores, hasta elementos olfativos y sonoros; lemas comerciales o slogans característicos de la compañía, e incluso elemento protegibles por el derecho de autor, como las obras artísticas y literarias.

¿Cuáles son los beneficios de proteger el Trade Dress?

El Trade Dress puede considerarse la huella propia, característica y diferenciadora de la compañía. Por esta razón, permite crear un vínculo directo entre la mente de los consumidores y los productos y/o servicios ofrecidos en el mercado. Generar este vínculo de recordación en el público consumidor es importante, pues se traduce de manera directa en la diferenciación que creará la compañía frente a los productos y servicios ofrecidos por sus competidores.

¿Cómo puedo proteger mi Trade Dress frente a terceros imitadores?

Existen mecanismos para protegerse frente a terceros imitadores. De manera particular, la Ley 256 de 1996, que dicta normas de competencia desleal, establece que la imitación de las prestaciones de un tercero es considerada una conducta desleal, cuando se genera confusión en el consumidor acerca del origen empresarial del producto o servicio que está adquiriendo, o cuando se perfecciona un indebido aprovechamiento de la reputación ajena. Así pues, al catalogarse al interior de estas conductas, la ley de competencia desleal proporciona al titular de los elementos distintivos que componen un Trade Dress, herramientas legales para impedir la confusión y el engaño que se presentará en los consumidores, cuando un tercero imitador haga un uso no autorizado.

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