Natalia Fernández Asociada Senior a DLA Piper Martínez Beltrán

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Natalia Fernández martes, 15 de diciembre de 2020

Indicar si existe una relación comercial entre el anunciante y el influenciador y abogar para que los anuncios publicitarios que se muestran en redes sociales cumplan con la normativa existente sobre publicidad son las principales recomendaciones de la Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores expedida por la Superintendencia de Industria y Comercio.

¿Y cuándo existe esta relación comercial?
Cuando el anunciante ofrece pago o compensación al influenciador a cambio de una publicación de contenido, bajo las pautas del anunciante, con la finalidad de que este influya en una decisión de consumo de su audiencia.

¿El influenciador tiene algún deber con los consumidores cuando existe esta relación comercial?
Sí. Deberá indicar en lenguaje claro al consumidor que el mensaje es una pieza publicitaria y no un producto de su propia experiencia.

¿Qué tipo de lenguaje claro recomienda la Guía?
Una etiqueta que incluya el signo “#” y expresiones como “publicidad” o “promocionado por”, indicando el nombre de la marca o la cuenta de redes que maneja el anunciante.

¿Existe alguna recomendación especial para piezas audiovisuales o transmisiones en vivo?
Sí: la revelación debe incluirse en el video mismo, para que se garantice su acceso y visibilidad. En las transmisiones en vivo se debe repetir periódicamente la existencia de la relación comercial. Esta información siempre deberá mostrarse en español.

¿Qué lenguaje resulta confuso, según las recomendaciones de la Guía?
Expresiones que puedan resultar confusas para el consumidor, tales como: “gracias a [nombre de la marca]”; “esto es posible por” o realizar el mensaje publicitario haciéndolo pasar como uno natural y espontáneo.

¿De qué manera pueden los anunciantes e influenciadores dar cumplimiento a las normas de publicidad?
Transmitiendo información completa, veraz, verificable y comprensible. Es importante que el influenciador y el anunciante mantengan un contacto permanente, para avalar de manera previa que la información incluida en la publicación sea cierta y no induzca a error a los consumidores.
De ser necesario, dependiendo del tipo de producto, se deben incluir leyendas adicionales, por ejemplo, tratándose de bebidas alcohólicas, “el exceso de alcohol es perjudicial para la salud”. Los influenciadores podrán recibir estas indicaciones de los anunciantes.

¿Existen otras recomendaciones para los influenciadores?
Sí, aunque no están de manera expresa en la Guía, los influenciadores deberán:
1. Actuar de conformidad con las normas que regulan lo atinente a los juegos promocionales a la hora de adelantar sorteos por medio de redes sociales. En algunos de estos casos, es necesario solicitar la autorización previa de Coljuegos.
2. Cumplir con las normas relativas al tratamiento de datos personales, contenidas en la Ley 1581 de 2012 y sus decretos reglamentarios. Entre otras, no deberían revelar información de sus seguidores en sus publicaciones sin contar con su autorización expresa.
3. Dar información verídica sobre productos de terceros, si se refieren a ellos, so pena de incurrir en actos de competencia desleal, como comparación, engaño o descrédito.
4. Considerar requisitos especiales para presentar piezas publicitarias a algunos tipos de audiencias, como niños y adolescentes.
5. Seguir las disposiciones atinentes a derechos de autor y propiedad industrial.

¿En qué casos el influenciador asume responsabilidad por daños ocasionados al consumidor?
Si el influenciador incluye en la pieza publicitaria información que induce a error habiendo informado la existencia de la relación comercial a los consumidores, solo será responsable si sabía o tenía el deber de saber que la información no era cierta, completa o verificable. En caso contrario, podrá ser responsable por todos los daños que ocasione al consumidor. De ser declarado responsable puede incurrir en multas de hasta 2.000 salarios mínimos, o se podrá ordenar el cierre de su perfil.

*En colaboración con Juan Felipe Rojas

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