Se acerca el Mundial de Fútbol de 2026 y con él, una oportunidad de oro para que los empresarios pongan a volar su imaginación con campañas publicitarias dirigidas a generar visibilidad, asociación emocional y posicionamiento de marca entre los consumidores. ¿Cuáles son las posibilidades y los límites de la publicidad en el contexto del Mundial?
¿Qué es el Ambush Marketing (AM) y cuál es el riesgo legal?
Es la estrategia de asociarse a un evento masivo, sin ser patrocinador oficial, para obtener beneficios económicos. En el contexto del Mundial, se podría incurrir en la realización de actos de competencia desleal en contra de la FIFA y/o de la Federación Colombiana de Fútbol (FCF) y/o infringir sus derechos de marca.
¿Qué no se puede hacer?
No se puede afirmar ni sugerir que se es patrocinador oficial del evento sin serlo. No se puede incluir en las piezas publicitarias las marcas registradas de FIFA ni de la FCF, sin su autorización, así como tampoco se pueden usar signos similares a ellas.
Las siguientes son marcas registradas de la FIFA, entre otras: las expresiones WORLD CUP, FIFA WORLD CUP y EL MUNDIAL; las mascotas del torneo; la imagen del trofeo. Así mismo, son marcas de la FCF: las expresiones LA SELECCIÓN y VAR; el diseño de la camiseta del equipo de Colombia; la imagen de los jugadores, etc.
Como restrictivo, ¿no?
Lo es porque hay derechos de propiedad intelectual y muchos intereses económicos involucrados, pero partamos de una base establecida por los jueces nacionales: los eventos deportivos no son apropiables de manera exclusiva por nadie y la publicidad está amparada por el derecho a la libertad de expresión. Mientras no se usen marcas de terceros sin su autorización, es válido aprovechar un evento deportivo para hacer publicidad de una marca propia. Es decir, vale inspirarse, no apropiarse.
Entonces ¿Qué sí se puede hacer?
Se puede hacer referencia al evento y al deporte de manera genérica.
Ejemplos: use expresiones como “campeonato” (en vez de Mundial) y “equipo” (en vez de Selección o Sele, que también sería problemático). Use los colores patrios si quiere, pero si los va a aplicar a una camiseta, está no puede replicar el diseño de la oficial. Puede usar símbolos como el balón y el campo de fútbol; haga referencia genérica a los jugadores sin usar nombres ni imágenes que identifiquen a alguno específico; use la representación y el concepto de los hinchas, como protagonistas que son de un evento de esta naturaleza.
Habló sobre marcas, ¿qué pasa con la música?
Ese es otro tema y también es importante. Las canciones están protegidas por el derecho de autor y su uso con fines comerciales requiere el otorgamiento de licencia por parte de su titular. Una de las facultades exclusivas que otorga el derecho de autor es la comunicación pública de las obras protegidas, lo cual incluye usarlas en establecimientos de comercio, en cuñas radiales, en comerciales de TV y en las publicaciones propias de las redes sociales. Algunas de ellas, como las de Meta, cuentan con licencias para hacer uso personal de fragmentos de canciones. Esto significa que los empresarios que usen canciones en redes sociales deben adquirir la respectiva licencia.
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