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Esteban Jaramillo Giraldo martes, 10 de noviembre de 2020

Los cambios que ha impulsado la “nueva normalidad” han hecho de las redes sociales un lugar de encuentro social y uno de los medios en donde con mayor frecuencia se desarrolla el comercio electrónico. En el marco de aquel medio, tanto anunciantes como influenciadores se han convertido en actores clave de cara al funcionamiento del comercio electrónico en redes sociales, también llamado “Social Commerce”.

Ahora, ante el crecimiento del Social Commerce y el rol que juegan, de cara a los consumidores, quienes integran el medio, las autoridades le han puesto la lupa al tema. Ello, pues la regulación del Social Commerce es incipiente, pese a que la relación que tiene aquel medio con el Régimen de Protección al Consumidor es directa.

¿Qué es la Guía de Buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores y qué trae?
A inicios de octubre de 2020, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) le hizo frente al tema y publicó la “Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores”. En aquel documento, la SIC partió de un estudio de derecho comparado para establecer una serie de pautas que deberían seguir quienes integran el medio, con el fin de alinear su actividad con las reglas del Estatuto del Consumidor - Ley 1480 de 2011.

Entre lo establecido por la SIC resaltan los conceptos de anunciantes (marcas, emprendedores, etc.), influenciadores y el de la relación comercial que existe entre ambos. Asimismo, la guía señala la publicidad engañosa, la falta de información y la inducción a error como las contingencias que más deben evitar quienes con su actividad en redes sociales influyen de manera importante en decisiones de consumo.

¿Qué deben tener en cuenta anunciantes e influenciadores a partir de esta guía?
Resaltar la relación comercial entre anunciante e influenciador. El responsable de la vulneración de algún derecho de un consumidor puede identificarse fácilmente si la relación comercial es clara. Para ello, más allá del uso del signo “#” seguido de la palabra “publicidad” o “promocionado por”, es importante dar a conocer que efectivamente existe una relación comercial. Cuando dicha relación no es clara, como cuando la publicidad luce espontánea, el influenciador puede terminar respondiendo como si él mismo fuera el anunciante.

Entender su responsabilidad de cara a los consumidores. A partir de esta guía, se deja claro que tanto anunciantes como influenciadores pueden ser responsables frente a los consumidores según la Ley 1480 de 2011, lo que se traduce en la posibilidad de que la SIC imponga sanciones, imparta órdenes y verifique la publicidad de productos específicos, como medicamentos y alimentos, que tienen regulaciones especiales.

¿Qué retos nos quedan?
Todos. Si bien la regulación que expone la SIC era ya necesaria, parece quedarse corta. El hecho de que no sean pautas obligatorias, sumado a que aún no se aborden temas controversiales como los concursos, productos ilegales, control de contenidos, aspectos tributarios y sobreexposición a menores de edad, es muestra de lo mucho que falta.

Y ustedes, ¿han notado algún cambio en el contenido producido por los influenciadores que siguen desde que se publicaron estas nuevas pautas?

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