Juan Carlos Martínez Salcedo - juanmarsa@unisabana.edu.co Jueves, 5 de febrero de 2015

En días recientes, los medios de comunicación daban cuenta de un tradicional “evento cultural” que elegiría a la soberana infantil en un entorno de fiesta y algarabía, en el que se veían inmiscuidas ciertas marcas de productos. Los mismos medios también publicaron la sanción, en primera instancia, a una farmacéutica que distribuía sus productos -medicamentos utilizados para las terribles enfermedades de Parkinson y Alzheimer- a precios que excedían los máximos establecidos por la Comisión Nacional de Precios de Medicamentos y Dispositivos Médicos, con el propósito de proteger los recursos del Sistema General de Seguridad Social en Salud y los derechos de los consumidores.

Los primeros pueden excusar su presencia en “Miss Tanguita”, pues de antaño acompañaban a la autoridad municipal en su organización, quién, además, tenía en su poder cierto documento emanado de la autoridad encargada de la protección de los menores que, de alguna manera, legitimaba su realización por no poner en riesgo la integridad de quiénes allí participaban. 

Pero ¿tienen algo en común las situaciones referidas?

Si bien se trata de actuaciones absolutamente diferentes de dos agentes del mercado, tienen en común la consecuencia devenida de dichos actos: La afectación de la marca, de funciones de garantía de calidad y de condensadora del GoodWill, es decir, de su calidad, reputación y prestigio marcario.  

¿ En que consiste la función de garantía o indicadora de calidad?

Las marcas cumplen con cinco funciones en el mercado: identificación, garantía, condensación de GoodWill o buena reputación, publicitaria y de inversión. La función de garantía se configura por la vinculación que hace el consumidor entre una marca y ciertos productos determinados, atribuyéndole a dicha unión ciertas consideraciones específicas que le permiten establecer cierto nivel de calidad, lo que será la expectativa a cumplir al decidir nuevamente adquirir el bien o servicio.  

¿En que consiste la función condensadora de GoodWill o de buena reputación?

Situaciones como las descritas afectan directamente la función condensadora de GoodWill o buena reputación. Esta función tiene como propósito fundamental la asignación progresiva del reconocimiento de un consumidor al producto o servicio identificado con una marca determinada, permitiéndole al empresario consolidar un prestigio en el mercado del cual se infiere que éste es el preferido respecto de los demás con los cuales compite. 

¿Por qué se afectan estas dos funciones marcarias?

Si la marca sirve como garantía, a favor del consumidor, de ciertas características presentes en el producto o servicio, de las valores que el fabricante quiere trasmitir al destinatario, es innegable que situaciones fácticas como las referidas afectan la integridad de la marca. En efecto, las marcas son contenido, son estructura de producto, trasmiten imágenes, dan cuenta de responsabilidad social, por lo que la construcción de su reputación ha de ser permanente, no puede improvisarse al respecto, se debe ser precavido al tomar decisiones y tener la gallardía para aceptar equivocación.

¿Pueden percibirse diferencias de afectación en los casos expuestos?

Un empresario debe ser transparente, debe informar, obrar con buena fe. Cuando así obrando se toman decisiones desacertadas, el consumidor reconoce que se trata de actos humanos, que implican riesgo de equivocación, acepta el error, olvidan, como olvidaron a quienes pretendía vender lo mejor de Bogotá sin los bogotanos y como seguro olvidaran que ciertas marcas patrocinan a tradicionales reinados bajo formas discutidas. 

Sin embargo, una cosa es errar y otra es engañar. Aquellos actos encaminados a burlar al consumidor, a obtener beneficios particulares a partir de la afectación directa de los intereses legítimos se reprochan fehacientemente. Afectan también a otros competidores quienes ven como su producto deja de ser adquirido porque otro ha sido comprado a mayor precio del debido, generando un hueco en las finanzas del adquirente.  

La construcción de la marca y su reputación no pueden perderse de vista, porque, al final del día, eso es lo que nos define, así es como nos ven.