Alejandra Rojas Castañeda, Socia Upwyse Marketing Legal

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Alejandra Rojas Castañeda sábado, 4 de septiembre de 2021

El proceso de investigación que realizan los distintos directorios legales internacionales para ranquear firmas de abogados en todo el mundo consiste, en pocas palabras, en un estudio de mercado. Y para llevarlo a cabo, tanto Chambers & Partners como Legal 500 designan investigadores especializados por país, región o sub-región, quienes se encargan de estudiar y analizar cada uno de los mercados por un periodo de un año.

Aunque en esta investigación es irremediablemente el mercado quien dictamina los resultados, después de años de experiencia en este tipo de procesos sí hemos podido identificar ciertas variables que ayudan a las firmas a ganar puntos positivos en la etapa de investigación para mejorar su posición. A continuación, algunos aspectos prácticos a tener en cuenta:

1. Uso de lenguaje claro y sencillo

No es tan obvio como parece. Uno de los errores más comunes que hemos detectado en los formularios o “submissions” enviados por firmas latinoamericanas a directorios legales internacionales es el uso de un lenguaje extremadamente técnico, enredado y/o poco amigable. Recuerde que la mayoría de los investigadores no son abogados, en algunos casos son muy jóvenes y están en proceso de familiarización con el sector legal. Hábleles en su “idioma” y con la mayor claridad posible.

2. Seleccione cuidadosamente su listado de referidos

Un referido es cualquier contacto de la firma que pueda dar referencia o valoración del trabajo del equipo, de los socios y/o área de práctica en cuestión. Los referidos pueden ser clientes, colegas, miembros de asociaciones, cámaras y colegios de abogados, por citar tan solo a algunos.

Resulta crucial que se trate de contactos que están en el medio y conozcan de primera mano el trabajo de la firma. Trate, por tanto, de incluir en su listado de referidos contactos que se encuentren satisfechos con el trabajo de la firma, que sean cercanos a los socios o asociados y que den referencias positivas sobre la labor desempeñada por el equipo. Trate también de no incluir el mismo referido en múltiples formularios y, en términos generales, no tome el listado de referidos a la ligera, pues es uno de los aspectos que más genera valor en el proceso de aplicación a directorios internacionales.

3. Cuéntele a sus referidos el proceso de investigación

Chambers & Partners y Legal 500 ya son parte del día a día del mundo de las firmas de abogados, sin embargo, para muchos empresarios y contactos de otros sectores los directorios internacionales siguen siendo completamente desconocidos.

Vemos frecuentemente muchos casos en los que los investigadores no logran recibir suficiente retroalimentación de una firma debido a la falta de respuesta que tienen por parte de los referidos. Por esto, es fundamental encárguese de contactarlos previamente y tomarse unos minutos para explicarles en qué consiste el proceso de investigación y la importancia que representa para su firma.

4. Seleccione estratégicamente los “matters” o asuntos que va a reportar en su formulario

Enfóquese en calidad y no en cantidad. No importa que durante los últimos 12 meses su firma haya manejado cientos de miles de casos; no todos los asuntos tienen madera para ser reportados en el formulario. Incluya clientes relevantes para un estudio de mercado (empresas reconocidas nacional e internacionalmente), explique la importancia del asunto/caso para el mercado o para el cliente y proporcione la mayor cantidad de información posible, siempre de manera clara para el investigador.

La complejidad jurídica de los asuntos que maneja la firma también es importante. Por ejemplo, no deje de mencionar si su firma ha participado en una negociación con varias jurisdicciones, si su firma ha logrado cambiar algún precedente jurisprudencial o si, a través de su asesoría, ha conseguido evitarle a su cliente una multa multimillonaria, entre otros.

5. Incluir noticias o hitos del despacho de relevancia

Si su firma ha participado en transacciones, litigios o asuntos de despliegue mediático o de alta relevancia para el desarrollo del país, del cliente o de una industria determinada, no dude en incluir los “links”. Estos enlaces a medios son muy valorados por los investigadores en su proceso de conocer el mercado.

6. Resalte los valores diferenciales de la firma

El proceso de investigación no es el lugar para ser modesto frente al trabajo realizado por su firma. Al contrario, es un espacio para comunicar y resaltar todos los valores diferenciales. Señale, expresamente, las razones por las que su firma resalta en el mercado, pero no se limite a decir lo típico: “Somos una firma que presta servicio personalizado”, “Somos una firma con mucha experiencia” o “Somos una firma con los más altos estándares de ética y calidad”, pues esos no son verdaderamente factores diferenciales en el mercado de hoy y estará diciendo lo mismo que los demás.

Piense realmente en valores diferenciales, en nichos o industrias que usted conoce mejor que la competencia, en procesos internos que tenga su firma y que las demás no, en proyectos de innovación y tecnología en los que su firma sea pionera, entre otros posibles.
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Chambers & Partners y Legal 500 son herramientas de marketing muy interesantes para una firma de abogados y pueden significar visibilidad, reconocimiento, posicionamiento y nuevas oportunidades de negocio, pero el proceso de aplicación no se debe tomar a la ligera.

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