Valoración de marcas

¿Por qué se valoran las marcas? 

Las marcas (Signos Distintivos), en su condición de “Activos Intangibles”, son bienes de naturaleza inmaterial que implican un derecho o privilegio oponible a terceros, de cuyo ejercicio o licencia de uso pueden obtenerse beneficios económicos; en este orden de ideas son susceptibles de tener un valor determinado según sus condiciones intrínsecas y extrínsecas. Dicho valor puede ser requerido en varias circunstancias, por ejemplo, para procesos de alianzas estratégicas, fusiones y adquisiciones, vinculación de nuevos socios, estructuración de franquicias, compra y venta de empresas o de portafolios, operaciones financieras y crediticias, entre muchas otras operaciones, en las cuales resulta siendo trascendental conocer el valor de un signo distintivo.    

¿Qué se debe tener en cuenta al momento de valorar una marca?

En materia de valoración de intangibles, existen diversas metodologías y modelos disponibles para llevar a cabo un ejercicio serio de valoración. Lo más importante es determinar con claridad la finalidad o el objetivo detrás de la valoración e identificar (a partir de dicha finalidad) el modelo más propicio y conveniente para llevar a cabo el estudio respectivo. Por supuesto existen algunos aspectos que no pueden quedar por fuera del estudio como lo son el aspecto financiero, el mercado, la protección legal y el reconocimiento propio de la marca.

¿Existe algún modelo infalible al momento de valorar una marca?

No. El ejercicio de valoración de una marca constituye más que un resultado científico, una opinión debidamente sustentada por expertos en la materia, que tratan de determinar un valor sustentable, a partir de un contexto determinado y de una serie de variables que se incorporan para obtener una cifra concreta. La realidad es que existen múltiples metodologías y que lo importante es que se cuente con un soporte técnico, económico financiero y jurídico, que permita justificar los valores que se concluyen en cada caso.  

¿Qué aspectos refuerzan el valor de la marca?

Como se dijo anteriormente, la metodología de valoración dependerá del objetivo de la misma, sin embargo existen algunos elementos que al estar presentes podrían aumentar el valor final de la marca, por ejemplo: 

• Marca con protección debida en relación con los productos y/o servicios que identifica. 

• Alcance territorial de la protección, de manera que favorezca el crecimiento a nivel internacional y su exclusividad en el escenario global. 

• Marca que haya sido declarada como “notoriamente conocida” o que se pueda considerar como marca “renombrada” o incluso “famosa”. 

• Particularidades de la marca y especialmente que no esté compuesta por expresiones débiles, genéricas, descriptivas o de uso común. 

Lo más conveniente es que para cada valoración de marca se haga un estudio concreto sobre las necesidades y expectativas de su propietario, y siempre recordar que se analizan metodologías cuyos límites están dados por el riesgo y la rentabilidad asociada a la marca propiamente.